להורדה - מכון ירושלים לחקר ישראל

כל הזכויות שמורות למכון ירושלים לחקר ישראלאסטרטגיות או על צעדים נקודתיים,‏ נתייחס לנושאים כלליים יותר הקשורים בשיווק,‏ניהול ומימון.‏שיווק,‏ ניהול ומימוןשיווק ונושאיות(‏theming‏)‏יש מספר בעיות העומדות בפני עיר השואפת לפיתוח תיירותי.‏ ראשית,‏ עיר סובלת לעתיםמדימוי שלילי,‏ בין בעיני תיירי-פנים פוטנציאליים ובין בעיני תיירי-חוץ.‏ הדבר מצריךעיצוב-מחדש של תדמית העיר כעיר ״תוססת״ ומתחדשת.‏ אך בבואה לשווק את עצמה,‏תגלה העיר עד מהרה כי כל הערים מנסות לעצב את תדמיתן מחדש,‏ כך שהאתגר הגדולבשיווק נעוץ בעיקר במציאת ייחודיותה של העיר.‏ התחרות הקשה בין הערים,‏ מובילהלכך שגם ערים שאינן זקוקות כלל לעיצוב תדמיתי מחודש,‏ נאלצות לשווק את עצמןללא הרף ובמלוא העוצמה.‏ כך נאלצת עיר השואפת להימנע מדעיכה כלכלית וחברתית,‏להפוך את עצמה ל״עיר יזמית״ city) (entrepreneurial הפועלת במידה רבה כחברהמסחרית לכל דבר,‏ לרבות השקעות גדולות בשיווק,‏ מחקרי-שוק,‏ ועוד.‏על-פי 2002) Law עמ׳ 72), האסטרטגיה השיווקית של התיירות העירונית נעה ב-‏‎25‎השנים האחרונות מהרעיון הנאיבי של פרסום אטרקציות מעטות,‏ לגישה מקיפה בהרבהשל ״פיתוח-מוצר״ המתבסס לרוב על ״נושאיות״(‏theming‏).‏ מדובר בניסיון ליצור חוויהאותנטית,‏ או אותנטית לכאורה,‏ המבוססת על אידיאל מסוים או על נושא ‏(תמה —unique) המזוהה עם העיר,‏ בדגש על מה שמכונה ״נקודת־מכירה ייחודית״ (theme(selling point כלומר,‏ על פיתוח מאפיינים ייחודיים כגון היסטוריה ומורשת הקשורותבמקום.‏ לכך מצטרף גם הניסיון ליצור חוויה מיוחדת או ״שונה״,‏ בעיקר סביב אוכל,‏פסטיבלים,‏ טקסים דתיים,‏ ארכיטקטורה וכדי.‏ דומה כי לירושלים פוטנציאל רב בנושאזה,‏ ויש מקום למאמצים בכיוון זה ‏(וראו להלן).‏אמצעי-שיווק בולט הוא סיסמא או כינוי אשר ישימו דגש על התחדשותה של העירלצד מאפיין ייחודי שלה,‏ אםייש כזה.‏ עם-זאת,‏ על-פי 2002) w ( L a הניסיון מלמד כי קשהלמצוא"נושא כזה שיהא מקובל על כל המגזרים בעיר,‏ קל וחומר בירושלים.‏ מעבר לכך,‏ייחודה של ירושלים כעיר היסטורית-דתית,‏ עלול לעמוד מלכתחילה בסתירה לדימוישל רעננות והתחדשות.‏ לעתים משלים לוגו את הסיסמא,‏ ובנושא זה יש יתרון לסמליםהמזוהים עם העיר,‏ כדוגמת ״מבנים בולטים״(‏buildings (landmark המאפשרים ליצורייחוד.‏ אותם מבנים עשויים לשמש ״אייקונים״ שיווקיים מוצלחים ואף מקור-משיכהבזכות עצמם.‏ ואכן,‏ ערים שונות בעולם מנסות לשחזר את ההצלחה של בילבאו שבספרד,‏187