××××¨×× - ×××× ××¨××©××× ×××§×¨ ××©×¨××

More documents

Recommendations

Info

כל הזכויות שמורות למכון ירושלים לחקר ישראלאסטרטגיות או על צעדים נקודתיים,‏ נתייחס לנושאים כלליים יותר הקשורים בשיווק,‏ניהול ומימון.‏שיווק,‏ ניהול ומימוןשיווק ונושאיות(‏theming‏)‏יש מספר בעיות העומדות בפני עיר השואפת לפיתוח תיירותי.‏ ראשית,‏ עיר סובלת לעתיםמדימוי שלילי,‏ בין בעיני תיירי-פנים פוטנציאליים ובין בעיני תיירי-חוץ.‏ הדבר מצריךעיצוב-מחדש של תדמית העיר כעיר ״תוססת״ ומתחדשת.‏ אך בבואה לשווק את עצמה,‏תגלה העיר עד מהרה כי כל הערים מנסות לעצב את תדמיתן מחדש,‏ כך שהאתגר הגדולבשיווק נעוץ בעיקר במציאת ייחודיותה של העיר.‏ התחרות הקשה בין הערים,‏ מובילהלכך שגם ערים שאינן זקוקות כלל לעיצוב תדמיתי מחודש,‏ נאלצות לשווק את עצמןללא הרף ובמלוא העוצמה.‏ כך נאלצת עיר השואפת להימנע מדעיכה כלכלית וחברתית,‏להפוך את עצמה ל״עיר יזמית״ city) (entrepreneurial הפועלת במידה רבה כחברהמסחרית לכל דבר,‏ לרבות השקעות גדולות בשיווק,‏ מחקרי-שוק,‏ ועוד.‏על-פי 2002) Law עמ׳ 72), האסטרטגיה השיווקית של התיירות העירונית נעה ב-‏‎25‎השנים האחרונות מהרעיון הנאיבי של פרסום אטרקציות מעטות,‏ לגישה מקיפה בהרבהשל ״פיתוח-מוצר״ המתבסס לרוב על ״נושאיות״(‏theming‏).‏ מדובר בניסיון ליצור חוויהאותנטית,‏ או אותנטית לכאורה,‏ המבוססת על אידיאל מסוים או על נושא ‏(תמה —unique) המזוהה עם העיר,‏ בדגש על מה שמכונה ״נקודת־מכירה ייחודית״ (theme(selling point כלומר,‏ על פיתוח מאפיינים ייחודיים כגון היסטוריה ומורשת הקשורותבמקום.‏ לכך מצטרף גם הניסיון ליצור חוויה מיוחדת או ״שונה״,‏ בעיקר סביב אוכל,‏פסטיבלים,‏ טקסים דתיים,‏ ארכיטקטורה וכדי.‏ דומה כי לירושלים פוטנציאל רב בנושאזה,‏ ויש מקום למאמצים בכיוון זה ‏(וראו להלן).‏אמצעי-שיווק בולט הוא סיסמא או כינוי אשר ישימו דגש על התחדשותה של העירלצד מאפיין ייחודי שלה,‏ אםייש כזה.‏ עם-זאת,‏ על-פי 2002) w ( L a הניסיון מלמד כי קשהלמצוא"נושא כזה שיהא מקובל על כל המגזרים בעיר,‏ קל וחומר בירושלים.‏ מעבר לכך,‏ייחודה של ירושלים כעיר היסטורית-דתית,‏ עלול לעמוד מלכתחילה בסתירה לדימוישל רעננות והתחדשות.‏ לעתים משלים לוגו את הסיסמא,‏ ובנושא זה יש יתרון לסמליםהמזוהים עם העיר,‏ כדוגמת ״מבנים בולטים״(‏buildings (landmark המאפשרים ליצורייחוד.‏ אותם מבנים עשויים לשמש ״אייקונים״ שיווקיים מוצלחים ואף מקור-משיכהבזכות עצמם.‏ ואכן,‏ ערים שונות בעולם מנסות לשחזר את ההצלחה של בילבאו שבספרד,‏187
כל הזכויות שמורות למכון ירושלים לחקר ישראלשהפכה ממקום כמעט בלתי-נודע ליעד-תיירות מועדף,‏ הודות למוזיאון גוגנהיים לאמנותמודרנית שנפתח בעיר ב-‏‎1997‎‏.‏ בעניין זה יש הטוענים כי מבנה המוזיאון חשוב מתוכנו.‏עיקרון זה עשוי להצדיק פרויקטים העשויים להיראות מגלומניים,‏ כמו למשל גשרהמיתרים בכניסה לירושלים בתכנון האדריכל סנטיאגו קלטראווה.‏ בהקשר זה יצויןכי מוזיאון גוגנהיים בבילבאו,‏ תוכנן ע״י פרנק גרי,‏ שתכנן גם את מוזיאון הסובלנותהאמור לקום במרכז ירושלים.‏ אף כי לירושלים לא חסרים סימני-היכר(מגדל-דוד,‏ טחנתהרוח,‏ היכל הספר,‏ הכנסת ועוד),‏ במגבלות הטעם האישי ניתן למצוא צידוק ־:,‏ מסויםל״אייקונים״ חדשים לעיר,‏ בהינתן מערך שיווקי בינלאומי כולל שיבליט את התחדשותהעיר,‏ ובהינקט צעדים של ממש.‏חשוב לציין כי חרף המאמצים האדירים שעושות ערים שונות כדי לשווק את עצמןתוך הבלטת ייחודן - נמתחת ביקורת על כך שערים רבות מנסות למכור את אותומוצר עצמו,‏ הבנוי מאותם מרכיבים:‏ תרבות,‏ אמנות,‏ היסטוריה ומורשת,‏ בשילוב מבניםבולטים בעיר.‏ כדי לחסוך ביקורת זו,‏ אפילו עיר בעלת גרעין גדול של ייחוד אותנטיכירושלים,‏ חייבת להתייחס בכובד-ראש לסוגיית פיתוח המוצר התיירותי.‏ כפי שמציין2002) w ( L a , יש לדון לעומק במספר סוגיות.‏ למשל,‏ האם העיר היא מוצר תיירותי בודדאו שהיא נושאת מגוון של מוצרים?‏ האם התייר לא ייחשף ממילא לחלקים אחרים שלהעיר,‏ שאינם נכללים בקונספט?‏ האם ״חבילת המוצרים״ אכן קולעת לטעמו של התייר?‏האין התנגשות בין ״חבילות״ שונות ‏(שאלה רלוואנטית מאוד בירושלים)?‏ ועד כמה יפגע״מסחור״ האותנטיות,‏ באלה המחפשים אותנטיות של ממש?‏לשכת-ת״רות188בארה״ב ובאירופה מקובלות לשכות-תיירות ציבוריות אוטונומיות או אוטונומיות־למחצה,‏ שתפקידן לשווק ולקדם את התיירות בעיר ולהפכה לידידותית יותר לתייר.‏לעתים מדובר בגוף משותף למגזר הציבורי והפרטי.‏ בבריטניה למשל,‏ כך על-פי Law(2002), עוסקים לעתים אותם גופים הן בתיירות והן בשיווק העיר באופן כללי;‏ למשל,‏לצורך משיכת עסקים או תאגידים לתחומה.‏ עיקר הפעילות מתבטאת בפרסום,‏ בסיוריהיכרות לאמצעי התקשורת וכן בתפעול מרכזי-מבקרים הפזורים בעיר,‏ המספקים מידעומוכרים אמצעים שונים כגון כרטיסי-הנחות או כרטיסים לשימוש רב-פעמי(״חופשי״)‏לכניסה לאתרים או לתחבורה הציבורית.‏ חרף העיסוק בנושאים ״שוטפים״,‏ עשוייםהגופים הללו לתרום גם לתכנון.‏ על-פי 2002) w ( L a תקציבי לשכות-תיירות ‏(בעיקרלצורכי-פרסום),‏ הם משמעותיים ביותר,‏ ולראיה:‏ בראשית שנות ה-‏‎90‎ נעו התקציביםשהועידו לכך ערים גדולות בארה״ב בין 5,000,000 ל-‏‎10,000,000‎ דולר ‏(עם נתון חריג
Page 1:
כל הזכויות שמורות ל
Page 5 and 6:
Page 7 and 8:
Page 9 and 10:
Page 11 and 12:
Page 13 and 14:
Page 15 and 16:
Page 17 and 18:
Page 19 and 20:
Page 21 and 22:
Page 23 and 24:
Page 25 and 26:
Page 27 and 28:
Page 29 and 30:
Page 31 and 32:
Page 33 and 34:
Page 35 and 36:
Page 37 and 38:
Page 39 and 40:
Page 41 and 42:
Page 43 and 44:
Page 45 and 46:
Page 47 and 48:
Page 49 and 50:
Page 51 and 52:
Page 53 and 54:
Page 55 and 56:
Page 57 and 58:
Page 59 and 60:
Page 61 and 62:
Page 63 and 64:
Page 65 and 66:
Page 67 and 68:
Page 69 and 70:
Page 71 and 72:
Page 73 and 74:
Page 75 and 76:
Page 77 and 78:
Page 79 and 80:
Page 81 and 82:
Page 83 and 84:
Page 85 and 86:
Page 87 and 88:
Page 89 and 90:
Page 91 and 92:
Page 93 and 94:
Page 95 and 96:
Page 97 and 98:
Page 99 and 100:
Page 101 and 102:
Page 103 and 104:
Page 105 and 106:
Page 107 and 108:
Page 109 and 110:
Page 111 and 112:
Page 113 and 114:
Page 115 and 116:
Page 117 and 118:
Page 119 and 120:
Page 121 and 122:
Page 123 and 124:
Page 125 and 126:
Page 127 and 128:
Page 129 and 130:
Page 131 and 132:
Page 133 and 134:
Page 135 and 136:
Page 137 and 138:
Page 139 and 140:
Page 141 and 142: כל הזכויות שמורות ל
Page 191: כל הזכויות שמורות ל
Page 243 and 244:
Page 245 and 246:
Page 247 and 248:
Page 249 and 250:
Page 251 and 252:
Page 253 and 254:
Page 255 and 256:
Page 257 and 258:
Page 259 and 260:
Page 261 and 262:
Page 263 and 264:
Page 265 and 266:
Page 267 and 268:
Page 269 and 270:
Page 271 and 272:
Page 273 and 274:
Page 275 and 276:
Page 277 and 278:
Page 279 and 280:
Page 281 and 282:
Page 283 and 284:
Page 285 and 286:
Page 287 and 288:
Page 289 and 290:
Page 291 and 292:
Page 293 and 294:
Page 295 and 296:
Page 297 and 298:
Page 299 and 300:
Page 301 and 302:
Page 303 and 304:
Page 305 and 306:
Page 307 and 308:
Page 309 and 310:
Page 311 and 312:
Page 313 and 314:
Page 315 and 316:
Page 317 and 318:
Page 319 and 320:
Page 321 and 322:
Page 323 and 324:
Page 325 and 326:
Page 327 and 328:
Page 329 and 330:
Page 331 and 332:
Page 333 and 334:
Page 335 and 336:
Page 337 and 338:
Page 339 and 340:
Page 341 and 342:
Page 343 and 344:
Page 345 and 346:
Page 347 and 348:
Page 349 and 350:
Page 351 and 352:
Page 353 and 354:
Page 355 and 356:
Page 357 and 358:
Page 359 and 360:
Page 361 and 362:
Page 363 and 364:
Page 365 and 366:
Page 367 and 368:
Page 369 and 370:
Page 371 and 372:
Page 373 and 374:
Page 375 and 376:
Page 377 and 378:
Page 379 and 380:
Page 381 and 382:
Page 383 and 384:
Page 385 and 386:
Page 387 and 388:
Page 389 and 390:
Page 391 and 392:
Page 393 and 394:
Page 395 and 396:
Page 397 and 398:
Page 399 and 400:
Page 401 and 402:
Page 403 and 404:
Page 405 and 406:
Page 407 and 408:
Page 409 and 410:
Page 411 and 412:
Page 413 and 414:
Page 415 and 416:
Page 417 and 418:
Page 419 and 420:
Page 421 and 422:
Page 423 and 424:
Page 425 and 426:
Page 427 and 428:
Page 429 and 430:
Page 431 and 432:
Page 433 and 434:
Page 435 and 436:
Page 437 and 438:
Page 439 and 440:
Page 441 and 442:
Page 443 and 444:
Page 445 and 446:
Page 447 and 448:
Page 449 and 450:
Page 451 and 452:
Page 453 and 454:
Page 455 and 456:
Page 457 and 458:
Page 459 and 460:
Page 461:
show all

××××¨×× - ×××× ××¨××©××× ×××§×¨ ××©×¨××

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?

××××¨×× - ×××× ××¨××©××× ×××§×¨ ××©×¨××