FORSCHUNGSBERICHT 2004 - am Fachbereich ...
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WiSo-Forschungsbericht <strong>2004</strong> - Lehrstuhl für BWL, insbes. Wirtschaftsinformatik III 18<br />
systemtechnische Umsetzungsstrategien (Hardware-basiert, Software-basiert, Ser-<br />
ver-seitig, Client-seitig, kombiniert) verfolgen. Auf dem Markt führende Systeme sind:<br />
• Microsoft Windows Rights Manager<br />
• Open Intellectual Property Management and Protection<br />
• Real Networks Helix DRM<br />
• IBM Electronic Media Management System<br />
• Digimarc<br />
• Adobe Reader und Content Server<br />
• Apple iTunes Client<br />
• Fraunhofer Lights Weight Digital Rights Management<br />
Untersuchungen zeigen, dass der alleinige Einsatz von Technik, insbesondere wenn<br />
dieser den Schutz des digitalen Inhalts fokussiert, zu einer geringeren Akzeptanz der<br />
Konsumenten führt und wirtschaftlich-negative Auswirkungen (z. B. sinkende Margen<br />
und höhere Kosten) zur Folge hat.<br />
Zur Analyse der Anforderungen, die sowohl an Geschäftsmodelle für digitale Inhalte<br />
als auch an die eingesetzten DRM-Systeme gestellt werden, erfolgte eine Internetbe-<br />
fragung von Konsumenten digitaler Inhalte (Tabelle 1).<br />
Marketing-Mix Anforderungen<br />
Produktpolitik • Vielfältiges qualitatives Angebot von digitalen Inhalten<br />
• Anpassen des Angebots physischer Trägermedien auf die Nachfrage (z. B.<br />
für S<strong>am</strong>mler oder als Geschenke)<br />
• Stärkere Spezifikation und differenzierteres Angebot von Nutzungsrechten in<br />
Abhängigkeit vom Inhalt und dessen Konsum<br />
• Bei Einsatz von Kopierschutzmaßnahmen den gerechtfertigten Nutzungsumfang<br />
gewährleisten<br />
• Erlebniswelt beim Verkauf von Inhalten bieten<br />
• Zusatzservices mit nicht zu starkem kommerziellen Hintergrund anbieten<br />
Distributionspolitik • Steigerung der Distributionsdichte im Internet<br />
• Anpassen der Kostenstruktur, insbesondere im Hinblick auf den Verkauf von<br />
physischen Trägermedien<br />
• Einfache Nutzung der Internetshops / Bedienerfreundlichkeit<br />
• Gewährleistung einer hohen Download-Geschwindigkeit<br />
Preispolitik • Berücksichtigung der Preisakzeptanz der Konsumenten mithilfe von Preistests<br />
(target pricing)<br />
• Anpassen der Kostenstruktur (target costing)<br />
• Schaffen von Transparenz hinsichtlich der Kosten<br />
• Einführung verschiedener Preismodelle (Pauschal- und Einzelvergütung)<br />
• Preisdifferenzierung (z. B. qualitativ, quantitativ, zeitlich oder personell)<br />
Kommunikationspolitik<br />
• Sichere Bezahlverfahren<br />
• Bessere Aufklärung hinsichtlich der rechtlichen Situation<br />
• Größere Transparenz bezüglich der Aufgaben von Plattenlabels<br />
• Zielgruppenspezifische Ansprache<br />
Tabelle1: Anforderungen an Angebote digitaler Inhalte
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