FORSCHUNGSBERICHT 2004 - am Fachbereich ...
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WiSo-Forschungsbericht <strong>2004</strong> - Lehrstuhl für BWL, insbes. Marketing 42<br />
Die Ergebnisse des Kundenportfolios zeigen somit vor allem, dass es dem Geschäft<br />
gelingt, die Starkunden dazu zu bewegen, <strong>am</strong> Bonusprogr<strong>am</strong>m teilzunehmen. Zwar<br />
waren diese wahrscheinlich bereits vor dem Eintritt in das Bonusprogr<strong>am</strong>m Starkun-<br />
den, dennoch ist es für das Geschäft wichtig, diese Kunden zu kennen und dadurch<br />
Ansatzpunkte zur Optimierung des Marketing-Mix zu erhalten. Außerdem wird durch<br />
das Kundenportfolio deutlich, dass im Rahmen des Bonusprogr<strong>am</strong>ms nicht in alle<br />
Kundengruppen gleichermaßen investiert werden sollte. Höhere Investitionen sind<br />
vor allem für die Gruppe der Fragezeichenkunden in Form von zusätzlichen Kaufan-<br />
reizen anzuraten, geringere für die Abschöpfungskunden und noch geringere für die<br />
Verzichtkunden. Dabei sind unter Investitionen nicht nur Bonusleistungen zu verste-<br />
hen, sondern insbesondere auch Kommunikationsleistungen und Serviceleistungen,<br />
die im Rahmen des Bonusprogr<strong>am</strong>ms eingesetzt werden und sogar stärker zur Kun-<br />
denbindung beitragen können als Bonusleistungen, die angesichts geringer Margen<br />
im Lebensmitteleinzelhandel zwangsläufig eher niedrig sein müssen.<br />
Dokumentation: Müller, S. (<strong>2004</strong>): Erfolgswirkung von Bonusprogr<strong>am</strong>men, Arbeits-<br />
papier Nr. 124 des Lehrstuhls für Marketing an der Universität Erlangen Nürnberg.<br />
5. Veröffentlichungen des Lehrstuhls <strong>2004</strong><br />
5.1 Bücher<br />
Diller, H. (Hrsg.): Marketinginnovationen erfolgreich gestalten, Bd. 6 der Buchreihe<br />
Marketingforschung aktuell, GIM-Verlag, Nürnberg <strong>2004</strong>.<br />
Grimm, C.: Möglichkeiten und Grenzen des Beziehungsmarketing im Messewesen,<br />
Theoretische und empirische Analyse der Eignung des Beziehungsmarketing-<br />
Konzepts für Fachbesucher, GIM-Verlag, Nürnberg <strong>2004</strong>.<br />
5.2 Beiträge in S<strong>am</strong>melwerken<br />
Beinert, M: Die Suche nach dem Innovationsoptimum - ausgewählte Ergebnisse ei-<br />
ner WiGIM-Studie, in: Diller, H. (Hrsg.): Marketinginnovationen erfolgreich ges-<br />
talten, Nürnberg <strong>2004</strong>, S. 125-139.<br />
Diller, H.: Preismanagement in der Markenartikelindustrie, in: Bruhn, M. (Hrsg.):<br />
Handbuch Markenführung, 2. Aufl. Band 2, Wiesbaden <strong>2004</strong>, S. 1647-1678.
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