FORSCHUNGSBERICHT 2004 - am Fachbereich ...

WiSo-Forschungsbericht 2004 - Lehrstuhl für BWL, insbes. Marketing 40
dass Mitglieder im Durchschnitt 20,89 Einkaufsakte pro Jahr in diesem Geschäft täti-
gen, Nichtmitglieder lediglich 4,01. Bemerkenswert ist, dass Mitglieder das Bonus-
programm nicht bei jedem dieser Einkaufsakte einsetzen. Darüber hinaus sind die
Ausgaben je Einkaufsakt bei Mitgliedern mit 28,72 Euro deutlich höher als bei Nicht-
mitgliedern mit 15,21 Euro. Mitglieder kaufen also nicht nur häufiger in diesem Ge-
schäft ein, sondern geben dabei auch mehr aus. Dies führt dazu, dass Mitglieder im
Jahr 2003 in diesem Geschäft wesentlich höhere Ausgaben aufweisen als Nichtmit-
glieder. Der Ausgabenanteil, gemessen als Anteil der Ausgaben in diesem Geschäft
an den Gesamtausgaben eines Haushalts, ist bei Mitgliedern ebenfalls deutlich hö-
her als bei Nichtmitgliedern.
Zwar zeigen diese Ergebnisse die höhere Kundenbindung der Mitglieder im Ver-
gleich zu den Nichtmitgliedern auf, allerdings bleibt unklar, ob diese höhere Kunden-
bindung auf einen Selektions- oder Bindungseffekt zurückzuführen ist. Bei einem
Selektionseffekt ist davon auszugehen, dass die höhere Kundenbindung der Mitglie-
der bereits vor dem Eintritt in das Bonusprogramm bestanden hat, bei einem Bin-
dungseffekt ist anzunehmen, dass die höhere Kundenbindung der Mitglieder durch
das Bonusprogramm entstanden ist.
Um dies zu überprüfen wurde eine dynamische Betrachtung vorgenommen. Vergli-
chen wurde die Entwicklung des Ausgabenanteils von Nichtmitgliedern, Mitgliedern
mit alter Mitgliedschaft und Mitgliedern mit neuer Mitgliedschaft. Mitglieder mit neuer
Mitgliedschaft wurden definiert als Haushalte, die im zweiten Quartal 2003 in das
Bonusprogramm eingetreten sind. Falls das Bonusprogramm einen Bindungseffekt
erzeugt, sollte ihr Ausgabenanteil stärker ansteigen als der von Nichtmitgliedern. Ab-
bildung 2 zeigt, dass dies der Fall ist.
Vor dem Eintritt
in das Bonus-
programmbe- trug der Ausga-
benanteil von
Mitgliedern mit
neuer Mitglied-
schaft 6,55 %,
nach dem Eintritt 9,02 %. Der durchschnittliche Anstieg je Quartal betrug 8,82 % und
liegt damit deutlich über dem Wert von 1,83 % für Nichtmitglieder, was für einen Bin-