FORSCHUNGSBERICHT 2004 - am Fachbereich ...
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WiSo-Forschungsbericht <strong>2004</strong> - Lehrstuhl für BWL, insbes. Marketing 41<br />
dungseffekt des Bonusprogr<strong>am</strong>ms spricht. Allerdings scheint der Bindungseffekt vor<br />
allem zu Beginn einer Mitgliedschaft zu wirken und sich dann im Lauf der Zeit abzu-<br />
schwächen.<br />
Abbildung 2 lässt neben dem Bindungseffekt aber auch einen Selektionseffekt des<br />
Bonusprogr<strong>am</strong>ms erkennen: Neue Mitglieder hatten bereits vor dem Eintritt einen<br />
höheren Ausgabenanteil als Nichtmitglieder. Den höchsten Ausgabenanteil hatten<br />
die Altmitglieder. Der Selektionseffekt scheint vor allem bei Mitgliedern mit alter Mit-<br />
gliedschaft zu überwiegen.<br />
Um die Struktur der Mitglieder genauer zu überprüfen, wurde in einem weiteren<br />
Schritt ein Kundenportfolio erstellt, das den Kundenwert, gemessen an den Ges<strong>am</strong>t-<br />
ausgaben eines Haushalts, und die Ausschöpfung des Kundenwerts, gemessen <strong>am</strong><br />
Ausgabenanteil in diesem Geschäft, gegenüberstellt. Aus dem Kundenportfolio, das<br />
in Abbildung 3 dargestellt ist, wird deutlich, dass das Geschäft mit nur 14 % der Kun-<br />
den 54 % des Umsatzes erzielt. Diese Kunden haben einen hohen Kundenwert, der<br />
gut ausgeschöpft wird, weshalb sie als Starkunden bezeichnet werden können. Von<br />
ihnen sind 96 % Mitglied im Bonusprogr<strong>am</strong>m des Geschäfts.<br />
Eine weitere attrakti-<br />
ve Kundengruppe<br />
sind Fragezeichen-<br />
kunden. Sie haben<br />
ebenfalls einen ho-<br />
hen Kundenwert, der<br />
allerdings weniger<br />
gut ausgeschöpft<br />
wird. Sie stellen<br />
30 % der Kunden<br />
und sind für 11 %<br />
des Umsatzes verantwortlich. Von ihnen nehmen 48 % <strong>am</strong> Bonusprogr<strong>am</strong>m teil.<br />
Die Verzichtkunden, die mit 40 % die größte Kundengruppe darstellen, sind nur für<br />
6 % des Umsatzes verantwortlich. Von ihnen sind 39 % Mitglied im Bonusprogr<strong>am</strong>m.<br />
Eine weitere Gruppe sind die Abschöpfungskunden, die 17 % der Kunden ausma-<br />
chen und für 29 % des Umsatzes verantwortlich sind. Von ihnen sind 90 % Mitglied<br />
im Bonusprogr<strong>am</strong>m.<br />
hoch<br />
Ausgaben (2)<br />
niedrig<br />
Fragezeichenkunden<br />
niedrig<br />
Verzichtkunden<br />
Ausgabenanteil (1)<br />
Starkunden<br />
Abbildung 3: Kundenportfolio<br />
Abschöpfungskunden<br />
hoch<br />
Segmentgröße<br />
Umsatzanteil<br />
(1) Mittelwert: 2703,57 Euro<br />
(2) Mittelwert: 13,09 %
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