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festgeprägten Sprachformeln allgemein auch landeskundliches oder interkulturelles
Wissen erworben werden (vgl. die Beispiele in Punkt 4). Denn in den spielerischen
Abwandlungen von Sprichwörtern lassen sich vielfach aktuelle Tendenzen und
Entwicklungen erkennen. 8
Im folgenden Aufsatz werde ich mich des weiteren damit befassen, wie und warum
Sprichwörter, geflügelte Worte bzw. bekannte Zitate in der Werbung gebraucht
werden. Ich behandle die genannten Arten fester Wortverbindungen deshalb
zusammen, weil sie besondere morphosyntaktische, semantische und pragmatische
Merkmale aufweisen, weil die jeweiligen Modifikationsverfahren viel Gemeinsames
haben und ihr Einsatz in Werbetexten gleiche Ziele verfolgt.
3. Sprichwörter und Werbesprache 9
3.1. Nicht abgewandelte Sprichwörter
Eine besondere Funktion sollen Sprichwörter und vor allem
Sprichwortabwandlungen in der Werbung erfüllen. In Werbetexten geht es
selbstverständlich nicht um den Wahrheitsanspruch von Sprichwörtern, d.h. es ist
vollkommen irrelevant, ob man die Inhalte für Weisheiten oder eben für „allgemein
verbreitete Dummheiten, Vorurteile und Ressentiments” hält (Coulmas 1981: 60).
Sprichwörter haben hier das Ziel, durch ihre hohe Bekanntheit beim potentiellen
Konsumenten ein Vertrautheitsgefühl zu erwecken: 10
„Wer ein Sprichwort gebraucht, ob im Ernst oder spöttisch, ob vollständig oder nur
andeutungsweise, darf darauf rechnen, seiner Aussage einen besonderen
Nachdruck zu verleihen.” (Beyer / Beyer 1987: 5.)
Grassegger (1989: 142) nennt als ein wichtiges (Zwischen-) Ziel der Werbung -
neben Produktbenennung, Imagebildung, Produktbeschreibung, Kontakt zum
Umworbenen und schließlich natürlich Produktkauf - die Optimierung des
Erinnerungswertes. Sprichwörter (und vorgeprägte Sprachformeln überhaupt)
kommen somit in Werbeslogans häufig vor, weil sie neben ihrer Bekanntheit durch
bestimmte Stilzüge - Einfachheit, Kürze, Wohlklang und Rhythmus - einen
besonders hohen Behaltenswert haben; 11 sie treten hier meist in modifizierter Form
8 Zu weiteren Gründen für den Einsatz von Werbetexten im DaF-Unterricht vgl. Forgács 1995,
Glück 1994 und Luchtenberg 1991.
9 Die von mir zitierten Belege stammen aus Printmedien, zum überwiegenden Teil aus dem
SPIEGEL.
10 Vgl. Probst 1982: 49.
11 Über die Stilzüge der Werbeslogans s. Hartwig 1985: 204f.
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