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Das modifizierte Sprichwort lautet: Aller Anfang ist schwer = ‘zu Beginn einer Arbeit
treten immer Schwierigkeiten auf' (DUW 1989: 107). Die lexikalische Substitution
bewirkte die Umkehrung der Bedeutung. Mehrere Modifikationen sind dagegen im
nächsten Beispiel zu beobachten:
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Der Mensch lenkt, Mercedes denkt.
Die Vorlage für den Werbetext ist die Wendung: Der Mensch denkt, Gott lenkt =
‘menschliches Planen kann nicht vollkommen sein' (vgl. Duden 1992: 484). Die
Verbformen denkt und lenkt wurden in ihrer Reihenfolge vertauscht. Außerdem fand
eine lexikalische Substitution statt: Der Markenname tritt an die Stelle Gottes. Damit
wird gleichsam nahegelegt, daß dieser Autoproduzent bestimmte Unfallursachen
vermeiden kann (nämlich durch die Fahrdynamikregelung ESR). Die spielerische
Abwandlung des Sprichwortes wird auch durch die Polysemie der Verbform lenkt
unterstützt.
Ein weiteres Beispiel, und zwar von einem Mietwagenanbieter:
WISSEN
MACHT
REICH.
Oder wie Ihr Unternehmen mit Avis bei Geschäftsreisen sparen kann.
Der Slogan wurde nach dem Muster des Sprichwortes gebildet: Wissen ist Macht =
‘Kenntnisse verhelfen zu Einfluß' (vgl. Duden 1992: 810). Allerdings handelt es sich
hier nicht mehr nur um eine lexikalische Substitution, es erinnert eigentlich nur noch
die Form, d.h. der Aufbau des Slogans, an das zugrundeliegende Sprichwort. Durch
den Gleichklang der Verbform macht und des Substantivs Macht zeichnet sich der
Slogan (bzw. der Werbetexter) zusätzlich als originell aus.
3.3. Sprichwörtliche Slogans
Um das Gefühl der Vertrautheit beim Rezipienten zu wecken, reicht manchmal
lediglich eine Anlehnung an die Struktur eines Sprichwortes, denn „eine formale
Ähnlichkeit mit dem Sprichwort souffliert dem Umworbenen eine Allgemeingültigkeit
des Slogans” (Möckelmann / Zander 1970: 77). Die Slogans, die wie Sprichwörter
aufgebaut sind, die also nur die Form eines Sprichwortes nachahmen, nennen
Möckelmann und Zander sprichwörtliche Slogans. Dafür ein Beispiel:
In der Ruhe liegt die Kraft. (Mazda)
Der Werbeslogan wurde wohl in Analogie zum Sprichwort Im Wein ist / liegt
Wahrheit konstruiert. Suggestivität wird hier allein durch den sprichwortähnlichen
Aufbau bewirkt; die Ausgangsbedeutung ‘unter Alkoholeinfluß äußert man sich
offener' (vgl. Duden 1992: 792) sollte vom Rezipienten gewiß nicht assoziiert
werden.