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Denen, die hier die berühmten Worte Cäsars nicht kennen sollten, hilft das Bild: der
Kopf eines Mannes mit Lorbeerkranz. - Neben den Werken Shakespeares sind auch
Zitate Goethes eine unerschöpfliche Quelle für die Werbesprache. Es erscheint
sinnvoll, im folgenden einen größeren Textzusammenhang wiederzugeben, da das
Zitat hier als textstrukturierendes Mittel 17 dient:
Der Umweltgipfel in Berlin: Außer Spesen sei nichts gewesen, 18 meint die Presse.
Kein Durchbruch im Treibhaus-Klima. Ganz anders in Frankfurt, am 28. 3. 95 - auf
der internationalen Messe für Sanitär und Heizung. [...] Mag ja sein, daß auf den
Gipfeln Ruh' ist. Im Heizungskeller findet jedenfalls eine technische Revolution statt.
(Viessmann RotriX-Ölbrenner)
Im Werbetext finden wir eine Anspielung auf eine Zeile aus Goethes Gedicht
„Wanderers Nachtlied”: Über allen Gipfeln ist Ruh’. Auch die Schreibweise von Ruh’
(mit Apostroph) im Werbetext zeigt, daß es sich tatsächlich um eine Anspielung
handelt.
5. Schlußbemerkungen
Zum Schluß sei noch einmal wiederholt, daß Sprichwörter „keine
Universalwahrheiten, sondern nur fragwürdige Verallgemeinerungen und
Beobachtungen” darstellen (Mieder 1985a: VII). Außerdem sind Sprichwörter keine
starren vorgeprägten Sprachformeln - sie können spielerisch abgewandelt werden,
damit sie der jeweiligen Werbeaussage und den speziellen Wirkungszielen gerecht
werden. Aufgrund ihrer Modifizierbarkeit sind solche Wortverbindungen geradezu
dafür prädestiniert, neben geflügelten Worten und Zitaten zu beliebten
Sprachmitteln der Werbung zu werden.
Wie einleitend betont, stellen Sprichwörter eigene Mikrotexte dar; sie werden beim
Gebrauch gewissermaßen zitiert und sind hierin den geflügelten Worten
vergleichbar (vgl. Häusermann 1977: 41, 113ff.). Einige Sprichwörter sind auch
literarischer Herkunft, d.h. sie sind ursprünglich Zitate oder eben geflügelte Worte.
Bei ihrer Verwendung haben die genannten Sprachformeln eines gemeinsam: Durch
ihren bekannten Wortlaut können sie mitunter positive Gefühle auslösen und damit
möglicherweise ebenfalls eine positive Einstellung zum jeweiligen Produkt
bewirken. 19 Ihre Wirkung basiert also einerseits darauf, daß sie aufgrund ihrer
allgemeinen Bekanntheit einen hohen Erinnerungswert haben; andererseits sind
solche vorgeformten „Fertigteile”, obwohl keine lexikalischen Einheiten, leicht in
17 Zu diesem Verfahren als „Grenz- und Extremfall der Modifikation” s. Burger u.a. 1982: 90f.;
Földes 1991: 110; Hessky 1989: 291f.
18 Vgl. Duden 1992: 672: außer Spesen nichts gewesen (ugs.) = ‘der ganze Aufwand hat sich nicht
gelohnt, das gewünschte Ergebnis wurde nicht erreicht'.
19 Vgl. Röhrich 1959: 67: “Sprichwort und Redensart sind allgemein bekannt und allgemeingültig
und darum eben sehr geeignet, ein noch unbekanntes [und auch bekanntes] Fabrikat mit dem
Schein der Gebräuchlichkeit zu umgeben.”
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