impressum - KOPS - Universität Konstanz

auf. Es finden sich jedoch auch Beispiele ohne formale Abwandlung. 12 In einer
Werbung von Mitsubishi heißt es z.B.:
Eigenlob stinkt. Haben wir von Mitsubishi auch gar nicht nötig. Denn das
erledigen für uns die ADAC-Mitglieder.
(Vgl. Eigenlob stinkt = ‘man soll sich nicht selbst loben' Duden 1992: 170.)
Das Sprichwort wird hier durch ein Bild karikiert, auf dem ein Mann zu sehen ist, der
auf seiner Nase eine rote Klemme trägt und so die literale Bedeutung
veranschaulicht. Am oberen Bildrand steht noch die dazu passende Wendung „Nase
vorn im ADAC-Praxistest“, mit der auf die versprochene Qualität verwiesen werden
soll (vgl. die Nase vorn haben (ugs.) = ‘den Sieg, Erfolg davontragen' Duden 1992:
50.) Sowohl das Sprichwort als auch die idiomatische Wendung wurden wörtlich
genommen; sie haben dadurch ihren Ernst verloren und ermöglichen mit der
bildlichen Darstellung andere Assoziationen.
3.2. Sprichwortabwandlungen
Sprichwörter dienen meist nur als Vorlagen, als Ausgangsbasis und kommen in
Werbetexten vielfach in abgewandelter Form vor. 13 Nach Grassegger (1989: 149)
besteht das Ziel der Modifikation darin, „die unmittelbare Einsichtigkeit und den
Belehrungscharakter des Sprichwortinhaltes auf die spezifische Werbesituation zu
übertragen”. Die Abwandlungen können dabei ganz verschiedener Art sein; recht
häufig sind z.B. lexikalische Substitutionen. 14
Was sich liebt, das schützt sich. (AIDS-Werbung) (Vgl. was sich liebt, das
neckt sich = 'kleinere Streitereien sind bei Verliebten nicht ernst zu nehmen' -
Duden 1992: 320.)
Es wurde nur ein einziges Lexem ausgetauscht, so ist der Zusammenhang zwischen
Werbeslogan und Sprichwort noch offensichtlich. Eine lexikalische Substitution
kombiniert mit einer Erweiterung des Sprichwortes um den Produktnamen enthält
das folgende Beispiel:
Aller Anfang ist leicht mit Nixdorf. (Computer)
12 Vgl. Lüger 1983: 37: „Neben Abwandlungen und Anspielungen sind Originalfassungen von
Sprichwörtern, Gemeinplätzen oder bekannten Zitaten nicht minder bedeutsam”.
13 Über die verschiedenen Modifikationsverfahren s. Burger u.a. 1982: 68ff.; Dittgen 1989: 121ff.
14 Lexikalische Substitution als Modifikationsverfahren wird natürlich nicht nur bei Sprichwörtern
verwendet, sondern auch bei anderen festen Sprachformeln. Eine einfache, zugleich den
Werbezweck unterstreichende Möglichkeit besteht darin, statt des eliminierten Wortes den
betreffenden Markennamen einzusetzen:
Wer jetzt nicht auf Laserdrucker umsteigt, der tut uns LITE. (LBP-4LITE Laserdrucker)
(vgl. etwas tut jmdm. leid = ‘jmd. bedauert, bereut etwas' Duden 1992: 448)
Zum Verfahren der lexikalischen Substitution vgl. Burger u.a. 1982: 70ff.; Földes 1991: 108f.;
Hessky 1989: 290.
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