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4. Zitate und geflügelte Worte
Die abgewandelten festen Sprachformeln können auch auf geflügelte Worte oder
Zitate zurückgehen, die eine den Sprichwörtern vergleichbare Funktion ausüben.
„Die Zitatslogans profitieren vom erhöhten Erinnerungswert der Primärzitate und von
der aufmerksamkeitsheischenden (mitunter verfremdenden) Wiederholung oder
Abwandlung des Bekannten” (Sowinski 1979: 84). Es werden natürlich solche Zitate
bevorzugt, die sich durch besonders hohen Bekanntheitsgrad auszeichnen, da sie
nur so eine „Schrittmacher“-Funktion (Möckelmann / Zander 1970: 86) erfüllen
können. Hamlets Worte aus seinem bekannten Monolog („To be, or not to be, that is
the question” - dt. „Sein oder Nichtsein, das ist hier die Frage”) werden z.B. sehr oft
als Überschrift in Zeitungen, Zeitschriften und auch in der Werbung in
abgewandelter Form verwendet. Nach Mieder (1985b: 125) seien das die wohl
„geflügeltsten” Worte von Shakespeare. 15
Eine der beliebtesten Vorlagen ist die Bibel, 16 weil Bibeltexten „offenbar außer einem
hohen Bekanntheitsgrad auch heute noch ein gewisses Maß an Autorität und
Glaubwürdigkeit zugebilligt wird” (Möckelmann / Zander 1970: 85). Nicht nur Zitate,
sondern auch sonstige Anspielungen auf die Bibel sind häufig. Auf der Titelseite z.B.
der Werbeblätter von Tretford Interland-Naturteppich sieht man ein Stück eines
Teppichs, auf dessen Rippen einen angebissenen Apfel. Dieser nimmt Bezug auf
die biblische Versuchung im Paradies. Nach dem Werbetext ist nun der Versuchung
des Teppichs nur schwer zu widerstehen:
Die erfolgreichste
Rippe der Welt
seit Adam und Eva.
Wem also der Apfel als Assoziationsanstoß nicht ausreicht, bekommt durch den
Text noch eine zusätzliche Interpretationshilfe. Rippe assoziiert nicht nur die Rippe
des Teppichs, sondern auch die Schaffung Evas (vgl. 1. Buch Mose 2, 21-22); die
Schöpfung Gottes und die Herstellung des erwähnten Naturteppichs werden
miteinander in Beziehung gesetzt. Neben der Bibel ist in der Werbesprache Julius
Cäsar „ein weiterer Favorit” (so Möckelmann / Zander 1970: 85):
Er kam, sah und kaufte. (KODAK)
Der Werbeslogan ist offensichtlich eine Anspielung auf Cäsars Veni, vidi, vici! nach
dem Sieg bei Zela 47 v. Chr. (vgl. Mackensen 1985: 744.). Dieselbe Vorlage finden
wir im folgenden Beispiel:
Er kam, sah und zahlte. (Eurocard Gold der Postbank)
15 Vgl. auch Bebermeyer / Bebermeyer 1977: 1-42.
16 Es sei darauf hingewiesen, daß viele Lehnsprichwörter aus der Bibel stammen (vgl. Fleischer
1982: 82 und Mieder 1975: 65).
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