Fiatal Szlavisták Budapesti Nemzetközi Konferenciája I.

3. Novotvorjenke v spletnih oglasih
Nove tvorjenke so kategorizirane glede na način tvorbe v dve skupini: (1) sistemske novotvorjenke in (2) nesistemske
novotvorjenke. Številne novotvorjenke potrjujejo tesno povezanost jezikovnih in nejezikovnih prvin v oglasnem besedilu, saj je
ustrezno razumevanje novotvorjenk nemalokdaj pogojeno s poznavanjem so- in pribesedilnega dela oglasa.
3.1 Sistemske novotvorjenke v spletnih oglasih
Najenostavnejši način tvorbe nove besede je tvorba po predvidljivih besedotvornih vzorcih. Take tvorbe so obravnavane kot
potencialne besede.
3.1.1 Izpeljanke. Izpeljanke so v slovenščini najplodnejša besedotvorna vrsta in tudi v spletnih oglasih jih najdemo veliko.
Beseda palmijada je nastala na podlagi kombinacije domačih in prevzetih prvin. Gre za tvorjenko s prevzetim sufiksalnim
obrazilom -iada, pri katerem pa se v slovenščini ohranja pisni j. Neprevzeti korenski del besede se nanaša na ime podjetja. Z
novotvorjenko podjetje poimenuje maturantske izlete, organizirane v turistični agenciji Palma.
3.1.2 Zloženke. Številne so tudi tvorjenke, nastale z zlagalnim tvorbenim procesom. Novotvorjenka Bondomanija je
samostalniška podredna medponska zloženka. Skladenjska podstava je samostalniška besedna zveza, katere jedrni del postane
nekončni del samomedponske zloženke. To je v tem primeru osebno lastno ime znanega filmskega junaka Jamesa Bonda. Z
drugimi besedami bi tvorjenko pomensko opredelili kot navdušenje nad Bondom.
3.1.3 Sestavljenke. Prefiksalne novotvorjenke so v oglasih manj pogoste. Sestavljenka zađuskati sodi h glagolom, ki se
nanašajo na začetek dejanja. Besedotvorna podstava je glagol đuskati, ki izhaja iz srbskega jezika, citatni zapis pa je ohranjen,
saj črke đ slovenska abeceda ne pozna. Glagol pomeni 'plesati, poskakovati' (Jurančič 2005), zato novotvorjenko razumemo kot
sopomenko glagola zaplesati. Nova beseda je najverjetneje uporabljena zaradi zvrsti glasbe in korenin izvajalcev, nastopajočih
na oglaševanem dogodku.
3.1.4 Analogne novotvorjenke. Take besede se tvorijo po analogiji že znane besede s posnemanjem njene morfemske
strukture. Beseda Comžiček je nastala po analogiji osebnega lastnega imena Božiček. Pravzaprav je tudi novotvorjenka osebno
lastno ime, ustvarjeno za izmišljeno osebo, ki predstavlja podjetje Comshop. Pri analognih novotvorjenkah sta podstava in
obrazilo včasih težko določljiva, opazimo pa, kateri del novotvorjenke je glede na zgledno besedo spremenjen. Prvi del zgledne
besede je v novotvorjenki nadomeščen z začetnim delom imena podjetja. Novo ime pomensko ostaja vezano na zgledno ime.
Podobnost je izpostavljena s sliko Comžička. Ta je dejansko enak kot Božiček, edina razlika je v barvi obleke – rdeče-belo
obleko zamenja modro-bela barva. Na pomensko sorodnost kaže tudi sobesedilo (Pišite Comžičku, kot otroci pišejo Božičku).
3.2 Nesistemske novotvorjenke v spletnih oglasih
Nesistemske novotvorjenke so zaradi težnje po izvirnosti in vpadljivosti v oglasih zelo pogoste. Oglaševalci nove besede
ustvarjajo z različnimi nenavadnimi tvorbenimi vzorci.
3.2.1 Sklopi. Najproduktivnejša vrsta nesistemskih tvorjenk so sklopi, npr. osvobaja-joče-zapirajoč, posebej zanimivi pa so
sklopi s prekrivnimi sestavinami. V besedi testisirati sta izrazno enaka prva dela podstavnih besed, ki se logično tudi
prekrivata. Prva podstavna beseda je samostalnik testis, druga pa glagol testirati. Besedi sta izrazno podobni, vendar pomensko
nista sorodni. Gre za sklapljanje cele besede in krna s prekrivnimi elementi.
3.2.2 E-tvorjenke. Med produktivnejše možnosti nesistemske tvorbe po zgledu angleščine sodi tudi e-tvorba. Podstavni besedi
tvorjenke e-grožnja sta elektronska grožnja. Pri tem je prva enota krnjena do začetnega glasu, krn pa je nato združen z jedrno
sestavino podstavne zveze.
3.2.3 Dvozačetnice. Posledica vpliva angleščine so tudi dvozačetnice. Primera sta novotvorjenki VzajemnaMladi in
VzajemnaZdravje. V resnici gre za sklop dveh besed, pri tem pa je inicialna črka druge besede zapisana z veliko začetnico. Oba
dela nove besede sta izpostavljena tudi z različnimi pisavami.
3.2.4 Besede brez etimološkega pomena. V primerih bleršcek, fremda, globr, prlec, šinpos gre za izmišljene besede, s
pomočjo katerih skuša oglaševalec sporočiti, da ne moreš razumeti, česar ne preizkusiš, to pa se nanaša na oglaševani
avtomobil. Prav zato na koncu tudi slogan PREIZKUSITE IN RAZUMELI BOSTE.
3.2.5 Grafoderivati. Številni primeri kažejo, da lahko v vlogi besedotvornega operatorja nastopajo različna pisna, znakovna in
slikovna sredstva. Med pogostejšimi primeri grafiksacije, ki se pojavlja v spletnih oglasih, so: (1) vključevanje ločil (npr.
logi(sti)čno, X-ploziven), (2) vključevanje števil (npr. Kariera²) in znakov, še zlasti spletnih (npr. N T), (3) ponavljanje
črkovnih elementov (npr. PROSTOOOOOOOOOOREN), (4) naivno etimologiziranje, tj. postopek iskanja besed v delih drugih
besed, ki vključujejo enako črkovno zaporedje, tako da se z letrističnimi prvinami ta del grafično izpostavi (Stramljič Breznik
2009) (npr. FENomenalen, IZPILJENO), (5) anagrami, tj. tvorjenke s spremenjeno tradicionalno razporeditvijo črk (npr.
zmskiani, dvjoni).
4. Sklep
37
Z razvojem interneta se razvijajo tudi spletni oglasi, nove tvorjenke v njih pa so dokaz, da so tudi oglaševalci spretni jezikovni
ustvarjalci. Nove besede ustvarjajo bodisi po že znanih tvorbenih vzorcih bodisi po novih in nenavadnih postopkih, včasih pa
besedo le grafično oblikujejo in ji s tem pripišejo novi pomen. Take besede so pogosto aktualizacijsko sredstvo, ki asociira ime
oglaševalca ali oglaševanega predmeta, včasih pa so le rezultat besedne eksperimentacije, ki želi pritegniti naslovnika. S tem
nove besede uresničujejo svojo vplivanjsko in estetsko vlogo. Za ustrezno interpretacijo nove besede pa je nemalokrat potrebno
poznati tudi so- in pribesedilno okolico oglasa, s čimer dobivajo novotvorjenke tudi intelektualno funkcijo.
V znanstveni literaturi prevladuje mnenje, da so besede, tvorjene po sistemskih zakonitostih, potencialne besede, ki imajo
možnost postati uzualna sestavina slovarja, tiste, tvorjene po iregularnih tvorbenih merilih, pa so neproduktivne in okazionalne.
Vendar pa so številni primeri nesistemskih tvorjenk dokaz, da so lahko tudi netradicionalni tvorbeni procesi produktivni. To je
mogoče trditi še zlasti za sklapljanje in e-tvorbo. Tudi sistemske leksikalne novosti pa so kdaj vezane na okoliščine, v katerih so
nastale, zato ni zmeraj verjetno, da bi postale splošno sprejete.