Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

150Barbara Bojewskadzenia informacji, kieruje i wdraŜa proces zbierania danych; analizuje wynikii komunikuje wnioski oraz ich implikacje 21 .Badania marketingowe czerpią z wielu róŜnych dziedzin wiedzy, do którychnaleŜy zaliczyć ekonomię, ekonometrię, statystykę, socjologię, filozofię,psychologię, semantykę, cybernetykę. Biorąc pod uwagę tak duŜe zróŜnicowaniekierunków i podejść analitycznych w badaniach marketingowych, podstawowymdylematem jest sposób podejścia do badanej rzeczywistości: wewnętrzny,obiektywny czy zewnętrzny, subiektywny. Przy projektowaniu badańnaleŜy zatem wybrać odpowiednie podejście badawcze, które dzięki charakterystycznymdla siebie technikom pozwoli na uzyskanie najlepszych efektów 22 .Istotę badań marketingowych przedstawiają poniŜsze wybrane definicje:a) kompleksowe działania obejmujące gromadzenie i analizowanie informacjio rynku i zachowaniu się konsumentów oraz innych odbiorców,a takŜe o środkach taktyki i strategii marketingowej oraz rezultatach ichstosowania; naleŜą do nich głównie badania reklamy produktu, rynkui sprzedaŜy; pojęcie badania marketingowe jest szersze niŜ pojęcie badanierynku 23 .b) toŜsame z badaniami rynku; o ile jednak te pierwsze są nastawioneprzede wszystkim na konsumenta, z ukierunkowaniem stricte uŜytkowym,o tyle te drugie – na rozpoznawanie mechanizmu rynkowego jakotakiego, jego struktury, stanu rozwoju itp. 24c) zaplanowane zbieranie, przetwarzanie, analizowanie i interpretowanieinformacji marketingowych i danych rynkowych z wykorzystaniem zespołucelowo dobranych metod i technik badawczych w celu skutecznegopodejmowania decyzji marketingowych 25 .Badania marketingowe dostarczają informacji, której zasoby są tak samoistotne dla realizacji celów i rozwoju przedsiębiorstwa, jak zasoby finansoweczy teŜ ludzkie.Zastosowanie koncepcji marketingowej w zarządzaniu innowacjamiPodstawowym dylematem dotyczącym rozwoju przedsiębiorstwa jestzmienność otoczenia. WiąŜe się z tym niemoŜność przewidzenia zjawisk i ko-21 G.A. Churchill, Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, Wyd. Naukowe PWN,Warszawa 2002, s. 26.22 Badania marketingowe, red. J. Perenc, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin2001, s. 51.23 J. Penc, Leksykon biznesu, Agencja Wyd. Placet, Warszawa 1997, s. 37.24 M. Zajączkowski, Marketing współczesny, Wyd. Akademii Rolniczej, Szczecin 2001, s. 229.25 E. Maliszewski, Marketing, Format-AB, Warszawa 2007, s. 40.