Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGONR 710 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 24 2012mgr KAROLINA ORZEŁUniwersytet Ekonomiczny w KrakowieMARKA I JEJ WARTOŚĆZ PUNKTU WIDZENIA FRANCZYZOBIORCÓWStreszczeniePowszechne naśladownictwo gospodarcze wymusza na uczestnikach rynku poszukiwanieinnych niŜ materialne źródeł konkurencyjności przedsiębiorstw. Wśród czołowych czynnikówniematerialnych na wyróŜnienie zasługuje szczególnie marka i jej wartość. W artykule poruszonopowyŜsze zagadnienia dla szczególnego przypadku, jakim jest franczyza. Wskazano miejscemarki w systemie franczyzowym oraz przybliŜono pojęcie wartości marki postrzeganej przezfranczyzobiorcę na podstawie badań przeprowadzonych przez Munyaradzi W. Nyadzayo, MargaretJ. Matandę, Mikea T. Ewinga.WprowadzenieWspółczesna gospodarka stawia przed uczestnikami rynku wysokie wymagania,szczególnie dotyczące wolumenu działalności oraz ograniczeń kosztowychprzy jednoczesnym powszechnym naśladownictwie gospodarczym rozciągającymsię od źródeł zaopatrzenia, technologii, imitacji produktu do systemówsprzedaŜy, obsługi i komunikowania się z klientem. Czynniki te powodują,Ŝe coraz trudniej przedsiębiorstwu wyróŜnić się na rynku, licząc tylko namaterialne zasoby stanowiące o konkurencyjności firmy, dlatego gracze rynkowicoraz więcej uwagi poświęcają elementom niematerialnym mającym wpływna wyróŜnienie się wśród konkurentów. Według ElŜbiety Urbanowskiej-Sojkinelementy niematerialne stanowiące o konkurencyjności przedsiębiorstwa moŜnapodzielić na te uwarunkowane zasobami wewnętrznymi oraz te wynikającez wpływu roŜnego rodzaju czynników zewnętrznych (rys. 1). Na szczególnąuwagę zasługują:a) zasoby ludzkie – zatrudnieni przez przedsiębiorstwo eksperci wzbogacajązasoby firmy nie tylko umiejętnościami, wykształceniem czy do-