Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

418Kamila Peszkosów zawodowych, to tym samym wystawi ukończonej uczelni najlepszą opinię,tworząc jej pozytywną reputację 26 .„Nie mury tworzą miasto, lecz ludzie” – to powiedzenia dobrze odzwierciedlaistotę istnienia i funkcjonowania uczelni. WaŜne komunikaty niosą ze sobąodbiorcy. W procesie budowania relacji, w przypadku szkół wyŜszych, istotnegoznaczenia nabiera odpowiednie zarządzanie oczekiwaniami studentów, poniewaŜza ich pośrednictwem, poprzez ich poziom uzyskiwanej satysfakcji budowanyjest wizerunek w otoczeniu 27 . Nabywcy – konsumenci i ich stopieńznajomości marki szkoły wyŜszej i jej produktów oraz opinie o marce czy deklaracjeich lojalności wobec marki to równieŜ istotne czynniki tworzące wizerunekuczelni 28 .ZakończenieWszystkie wspomniane w artykule elementy i działania kształtujące wizerunekoraz toŜsamość pokazują, w jaki sposób uczelnie mogą między sobą konkurować,co są w stanie zaoferować i do czego powinny dąŜyć. Poprzez zapewnianiestałego przepływu komunikatu, w formie ujednoliconego i powtarzalnegowzorca wizualnego oraz postępowania, uczelnia moŜe osiągnąć znacznąprzewagę konkurencyjną. To bowiem wykreowany obraz w świadomości i podświadomościodbiorcy moŜe przyczynić się do podejmowanych przez niegodecyzji.SHAPING IMAGE AND IDENTITY OF UNIVERSITIESAS AN ACTION BUILDING THE COMPETITIVE ADVANTAGESummaryUniversities, in order to be sufficiently strong competitor in relation to other units, should becharacterized by a correspondingly created image that contains a unique set of features, whichforms its identity and establishes its reputation. Messages that the university communicates to theinternal and external environment, have to form a coherent whole that allows for a clear identificationof the unit, which makes a clear distinction from other competitive universities. The paperindicates the selected activities and tools by which universities can shape the perception of theirimage and identity by various stakeholders.Translated by Kamila Peszko26 Ibidem, s. 323.27 A. Drapińska, Marketing szkół wyŜszych – model budowania relacji ze studentami, „Marketingi Rynek” 2008, nr 12, s. 16–17.28 G. Rosa, E. Flejterska, L. Gracz, Komunikacja międzykulturowa…, s. 32.