Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

Marketer wspierający w systemie informacji… 477pracującego w latach 1965–1971. To on, jeśli nie pierwszy wpadł na pomysł, toz pewnością jako pierwszy skutecznie go zrealizował, by uwolnić piłkarzy odograniczeń i doprowadzić do tego, by kaŜdy z nich (oprócz bramkarza) mógłgrać na dowolnej pozycji i znajdować się w dowolnym miejscu na boisku, gdytylko sytuacja tego wymagała. Nazwano to później „futbolem totalnym”. Odpowiednikiemtakiego właśnie „totalnego futbolu” w marketingu stał się zainicjowanyw połowie lat 80. ubiegłego wieku marketing relacji. W jego przypadku,,totalność” sprowadzała się nie do uczynienia kaŜdego z pracowników zarazemdobrym marketerem, finansistą czy inŜynierem, lecz by kaŜdy w organizacjimógł, choć w róŜnym zakresie, być właśnie marketerem. To koncepcja relacyjnauznała przydatność kaŜdego pracownika w tworzeniu wartości całej organizacji,proponując swoisty „totalny marketing”. Nie posłuŜono się zapewneporównaniem podobnym do tego powyŜej ani nie ukuto terminu ,,marketingtotalny”, jednak idea ta ma coś w sobie z pomysłu trenera Rimusa Michelsa,choć dotyczy czegoś zgoła innego. Łączy je obie oryginalność i skuteczność(przynajmniej tam, gdzie marketing relacji moŜna w pełni wykorzystać beznadmiernych kosztów). Podany przykład futbolowy uświadamia pewne podobieństwaw sposobie myślenia i rozwiązywania problemów – podobieństwarewolucyjnych pomysłów (choć z ograniczeniami). Marketing relacji szczególnieprzystaje do usług, zwłaszcza tych mniej uzaleŜnionych od technologii.Paradoksalnie jednak, jego twórcami byli takŜe ludzie związani z wytwórczościąmaterialną. Łączy się on z takimi uczonymi, jak Leonard L. Berry, TheodoreLevitt, Evert Gummesson, Daniel Payne czy Christian Groonroos. Jest takŜe,w przeciwieństwie do wcześniejszego marketingu (sprzed lat 80. ubiegłegowieku), tworem nie wyłącznie amerykańskim (ściślej – prawie wyłącznie nieamerykańskim).W tak proponowanym marketingu oprócz tych, którym przypisano w organizacjizadania stricte marketingowe, zwanych w terminologii anglojęzycznejfull-time marketers, występują takŜe marketerzy, których wypadałoby nazwaćpomocniczymi bądź wspierającymi (part-time marketers). Ci ostatni rekrutująsię z pozostałych pracowników organizacji. Do grupy tej przynaleŜą zwłaszczapracownicy tzw. bezpośredniego kontaktu, mający bezpośrednią stycznośćz osobami spoza organizacji (klienci, dostawcy itd.), a równieŜ osoby pozostającew kontakcie wyłącznie z innymi pracownikami organizacji (uczestnicząwówczas w realizacji zarówno działań skierowanych na zewnątrz, jak i wewnątrzorganizacji – marketing zewnętrzny i wewnętrzny).