Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

254Maria Danuta Głowacka, Piotr Stawny, Monika Matecka, Ewa Jakubekorganizacji wśród jej pracowników (adresatów wewnętrznych). Wizerunekprzekazywany przez personel osobom z otoczenia zewnętrznego (np. pacjentom)jest postrzegany jako wiarygodny 12 . Wizerunek optymalny z kolei ujmujesię jako obraz moŜliwy do osiągnięcia w danych warunkach, w krótkim czasie.Inaczej mówiąc, jest to wyznaczony przez organizację cel cząstkowy 13 .Edmund Gray i John Balmer podkreślają, Ŝe toŜsamość, podobnie jak komunikacjawewnętrzna i zewnętrzna, odgrywa zasadniczą rolę w budowaniuwizerunku i reputacji jednostki. ToŜsamość jest w ich przekonaniu „rzeczywistością”organizacji, która w wyniku wymiany informacji z otoczeniem będziewpływać na budowanie jej wizerunku wśród pracowników, pacjentów orazinstytucji zewnętrznych 14 . ToŜsamość organizacji składa się z wielu wyróŜników,takich jak filozofia zarządzania, system wartości, kultura organizacji,standardy postępowania, potencjał intelektualny czy wreszcie system komunikowaniasię zarówno z otoczeniem wewnętrznym, jak i zewnętrznym. SamBlack z kolei za toŜsamość organizacji uznaje jej złoŜoną osobowość, którąwspółtworzą historia, kultura, styl zarządzania i reputacja jednostki 15 .Pozytywny lub negatywny wpływ toŜsamości rzeczywistej na poŜądaną zaleŜygłównie od potencjału sprzęŜenia zwrotnego. Jeśli przyjąć, Ŝe wybranatoŜsamość poŜądana jest w danych warunkach najbardziej odpowiednia, tozdolność jej przełoŜenia na odpowiadający jej wizerunek rzeczywisty ma duŜywpływ na osiągnięcie sukcesu rynkowego jednostki usługowej. Idealne byłobyosiągnięcie takiego stanu, w którym wizerunek rzeczywisty będzie wiernie odwzorowywałtoŜsamość poŜądaną. Nie jest to oczywiście w pełni moŜliwew odniesieniu do kaŜdego z potencjalnych klientów (wewnętrznych i zewnętrznych),błędem byłoby jednak rezygnowanie z próby osiągnięcia takiego stanurzeczy.Przydatne w dąŜeniu do osiągnięcia stanu równowagi pomiędzy toŜsamościąpoŜądaną a wizerunkiem rzeczywistym jest tzw. pozycjonowanie. Mianemtym określa się działanie odpowiedzialne za takie kształtowanie oferty i wizerunkujednostki gospodarczej, które prowadzi w rezultacie do zajęcia znaczącegomiejsca w pamięci klientów. Pozycjonowanie ma na celu pokazanie i wypromowanieróŜnic – mocnych stron, które umoŜliwiają zaistnienie wśród konkurencjioraz prowadzą do pozyskania lojalnych klientów. Bez właściwie zbu-12 J. Szocki, Wizerunek firmy…, s. 29.13 W. Budzyński, Wizerunek równoległy…, s. 13.14 J. Altkorn, Kształtowanie rynkowego wizerunku firmy, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Kraków2002, s. 9.15 S. Black, Public relations, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2003, s. 97.