Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

336Katarzyna Liczmańskawać i dbać o swoje silne marki. Niemal wszyscy badani (od 87,5 do 100%)wskazują na osiąganie takich korzyści, jak ułatwienie rozmów z dystrybutorami,umoŜliwienie stosowania wyŜszych marŜ, jak równieŜ zapewnienie przewagirynkowej, pozwalają teŜ uniknąć konkurowania ceną. Połowa badanychwskazuje kolejne argumenty przemawiające za utrzymywaniem silnych marek:przenoszą prestiŜ na całą firmę, pozwalają utrzymać lojalność klientów, zapewniająwyŜsze zyski.zapewnia wyŜsze zyski50,0%pozwala utrzymać lojalność klientów56,0%przenosi prestiŜ na całą firmę56,0%pozwala uniknąć konkurowania ceną87,5%umoŜliwia przewagę rynkową87,5%pozwala stosować wyŜsze marŜeułatwia rozmowy z dystrybutorami94,0%100,0%0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%Rys. 2. Rozkład deklaracji producentów dotyczących wskazań korzyści zapewnianych przez silnemarki w portfolioŹródło: opracowanie własne na podstawie przeprowadzonych badań.Silna marka mająca grupę wiernych konsumentów niemalŜe „sama sprzedajesię” ze sklepowej półki. Klient, przychodząc zrobić zakupy, zamierza nabyćkonkretną, wybraną markę i oczekuje od sklepikarza, by ją miał w swojej ofercie.Tym samym sklepikarz, nie chcąc tracić klientów, odpowiada na ich potrzebyi zaopatruje sklep w towary, których konsument oczekuje. Fakt tenz kolei wymusza obecność marki w ofercie hurtownika, u którego sklep sięzaopatruje. Mamy tutaj do czynienia z efektem ciągnięcia z rynku. Producencidzięki silnym markom mają ułatwione działania w kanałach dystrybucji. Idealnąjest sytuacja, kiedy klienci poszczególnych kanałów dystrybucyjnych sami domagająsię towaru poŜądanego przez klienta finalnego.Za wódkę ulubionej marki konsument jest w stanie zapłacić więcej niŜ zainną, co zapewnia producentowi wyŜszy zysk, pozwala równieŜ kanałom dystrybucyjnymstosować wyŜsze marŜe. Taka sytuacja jest wysoce korzystna dlaproducenta marki, poniewaŜ zarówno hurtownicy, jak i detaliści bardzo chętniesprzedają produkty o wyŜszej marŜy, na których de facto więcej zarabiają.