Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

Strategie marek w agrobiznesie 343ma mniejsze znaczenie, 14 co jednak nie umniejsza jej ogólnego wpływu na procesnabywania dóbr konsumpcyjnych.Strategię marki moŜna określić jako pewien wycinek zarządzania przedsiębiorstwemzwiązany z zarządzaniem marką. W praktyce powinno się to przejawiaćw przygotowaniu przed kampanią reklamową właściwych metod promocjidanej marki. Wybierając w przedsiębiorstwie określoną strategię wobec marki,moŜna chociaŜby:a) rozwijać linię produktów, co występuje w sytuacji, gdy wprowadza sięna rynek pod taką samą marką dodatkowe wyroby w takiej samej kategorii;b) rozszerzyć markę na nowe produkty, co ma miejsce wtedy, gdy uŜywasię istniejącej marki do promocji nowych produktów;c) wprowadzić nową markę dla juŜ egzystujących produktów, czego przykładembędzie wprowadzanie przez przedsiębiorstwo nowych marekw identycznej kategorii produktów;d) wprowadzić nową markę dla nowych produktów, kiedy zarząd przedsiębiorstwapodczas próby uplasowania nowego produktu na rynkuuzna, Ŝe Ŝadna spośród istniejących marek nie jest odpowiednia dla tegonowego asortymentu 15 .Wśród elementów warunkujących dobór strategii marki naleŜy wspomniećo kwestii segmentacji rynku, rozmiarach przedsiębiorstwa oraz zasięgu działaniai szerokości jego oferty. Choć aspekty te nie wyczerpują w pełni uwarunkowańkonstruowania strategii marek, to zagadnienia te wiąŜą się z efektywnościądziałań marketingowych oraz moŜliwościami osiągania efektu skali czykształtowaniu się kosztów przy realizacji konkretnej strategii.WaŜną rzeczą przy wyborze strategii marki jest segmentacja rynku, poniewaŜokreśla się w niej, do kogo ma trafiać i jak pozycjonować ofertę przedsiębiorstwa.Ze względu na to, Ŝe wybrany segment rynku determinuje konstrukcjęcałej strategii marketingowej tworzonej wokół produktu czy przedsiębiorstwa 16 ,takŜe działania firmy odnoszące się do marki i przekazywania komunikatówbudujących odpowiedni wizerunek w oczach nabywców muszą być do niegodopasowane.14 Zarządzanie silną marką, red. M. Witek-Hajduk, Wolters Kluwer business, Warszawa 2011,s. 350.15 I. Kienzler, Leksykon marketingu…, s. 212.16 P. Bryła, Wybrane czynniki sukcesu strategii marketingowych francuskich producentów wina,w: Marketing przyszłości…, s. 266.