Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

54Sabina Kaufdyskusja o tzw. kuponach zakupowych i idei stymulowania rynku wewnętrznego17 . W tym sensie dzisiejsza konsumpcja staje się niejako moralnym obywatelskimobowiązkiem: „ja kupuję to znaczy, Ŝe ty nie jesteś bez pracy”.Zarazem współmyślący i współdecydujący konsument moŜe być takŜe powaŜnymzagroŜeniem. Często bowiem niezadowoleni klienci walczą z firmą jejwłasną bronią, czyli reklamą i wizerunkiem. Przykładem moŜe być przekształcenieistniejących kampanii reklamowych, a dzięki temu realizowanie własnychcelów. Jako przykład moŜna podać antyreklamy Coca-Coli czy Mc’Donald’s(rys. 2), których celem jest chęć zwrócenia uwagi na negatywne konsekwencjezdrowotne wynikające ze spoŜycia tych produktów. Zabiegi takie niejednokrotniepozwalają konsumentom osiągnąć znacznie więcej, niŜ tworząc od początkunowy byt. W konsekwencji kreatorzy kampanii reklamowych są zmuszeni doprzewidywania negatywnych reakcji nabywców, gdyŜ ci istniejący mogą wykorzystaćwizerunek przedsiębiorstwa do własnych, często zupełnie niespodziewanychcelów.Rys. 2. Przekształcone reklamy Coca-Coli i Mc’Donald’sŹródło: http://www.knowmore.org/wiki/index.php?title=Issues; http://forum.autodoradca.pl/lofiversion/index. php?t579.html (11.03.2012).W kapitalizmie konsumpcja jest odzwierciedleniem demokracji. Nigdy dotądnie było to tak widoczne jak dziś. Raz wyuczone moŜliwości partycypacjijuŜ jednak nie znikną. Dla kaŜdego, kto będzie chciał odnosić sukcesy rynkowe,partycypacja konsumencka oznacza większą demokrację w marketingu 18 .17 J. Romberg, D. Ramge, Kritischer Konsum: Kann Einkaufen die Welt verbessern?, „GEOMagazin” 2008, No. 12, s. 162.18 M. Büttgen, Kundenbindung durch Kundenintegration, w: Handbuch Kundenbindungsmanagement,Gabler Verlag, Wiesbaden 2010, s. 165.