Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

404Karolina Orzeła) marka stymuluje powtarzalność sprzedaŜy dobra czy usługi (u konsumentówjest budowana swego rodzaju lojalność wobec marki);b) popyt na produkty oznaczone marką jest z reguły wysoki, co pozwalawytwórcy na wykorzystanie w szerszym zakresie efektów skali produkcji;c) popyt na produkty oznaczone marką jest na tyle duŜy, Ŝe gwarantujeutrzymanie odpowiednio wysokiego poziomu cen zapewniając rentownośćnakładów ponoszonych przez producenta;d) silna marka bez większych przeszkód „przekracza” granice oraz umoŜliwiarozbudowę reputacji zdobytej na jednym rynku na inne rynki;e) silna marka ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami.Wartość marki z punktu widzenia franczyzobiorcyW systemach franczyzowych marka i związane z nią wiązki wartości sąszczególnie ciekawe. Marka systemu odgrywa bowiem znaczącą rolę w relacjachbiorca–dawca. Kontroluje ona niejako środowisko i zapewnia wspólnepole do działania, na którym obie strony operują. Marka jest często pierwszymczynnikiem, który powoduje, Ŝe franczyzobiorca w ogóle decyduje się na dołączeniedo systemu, stąd potrzeba zapewnienia takiego aktywa i podtrzymywaniajego siły jest w tym przypadku najwaŜniejsza. Marka jest równieŜ pewnegorodzaju gwarancją dla nowych uczestników systemu, którzy wzmocnieni tegotypu poczuciem przynaleŜności do sieci mają większą pewność w działaniachoperacyjnych.Odpowiednie zarządzanie relacjami w stosunku do marki przez organizatorasieci moŜe prowadzić do zwiększenia zaufania, zaangaŜowania i satysfakcjipozostałych uczestników systemu. Część biorców dzięki takim dobrze skierowanymzachowaniom moŜe zostać aktywnymi ambasadorami marki, którzycharakteryzują się głęboką potrzebą utrzymania wysokich standardów działalnościoraz komunikowania pozytywnych aspektów marki wśród ostatecznychuŜytkowników. Aby osiągnąć jak największą liczbę wspomnianych ambasadorów,załoŜyciel sieci musi odpowiednio zarządzać marką. We franczyzie trzebawyróŜnić w tym miejscu dwa etapy dla tego typu działań. Pierwszy to rekrutacja,podczas której załoŜyciel systemu musi zidentyfikować, czy istnieje moŜliwośćdopasowania kulturowego między nim a potencjalnym biorcą i zrekrutowaćtych biorców, których wartości, cele i misje będą w największym stopniunr 559, Ekonomiczne Problemy Usług nr 42, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego,Szczecin 2009, s. 235.