Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

Kształtowanie wizerunku i toŜsamości szkół wyŜszych… 413– aby eksponować atrybuty organizacji, muszą być one uznane za wiarygodne,co oznacza, Ŝe obietnice naleŜy potwierdzać faktami 13 .W przypadku reputacji i wizerunku róŜnice moŜna odnaleźć w trwałościwartości istotnej dla instytucji. Reputacja wiąŜe się z długo utrzymującym się,pozytywnym wizerunkiem organizacji. Wizerunek moŜe zaś ulegać szybkimmodyfikacjom poprzez komunikacyjne zmiany w programie komunikacji. Budowaniereputacji, podobnie jak toŜsamości, wymaga czasu i kontynuacji w jejkształtowaniu wśród róŜnych grup otoczenia. Reputacja stanowi jeden z najbardziejwartościowych zasobów wizerunku. Mieć dobrą reputację oznacza cieszyćsię wiarygodnością i zaufaniem wśród odbiorców organizacji 14 .Obszary kształtujące wizerunek uczelniOrganizacja daje się rozpoznawać poprzez zewnętrzne i wewnętrzne atrybuty,które są poddawane ocenie odbiorców. Na jej podstawie są kreowanepewne wyobraŜenia, jej subiektywny obraz, czyli wcześniej wspomniany wizerunek15 . Wizerunek szkół wyŜszych określa się poprzez sumę wyobraŜeńmieszczących się w wielu obszarach. Są nimi 16 :a) jakość kształcenia, która w swoim zasięgu obejmuje:– kwalifikację i osiągnięcia kadry nauczającej,– atrakcyjne i zgodne z wymogami współczesności programy nauczania,– widoczne i efektywne metody nauczania,– oferowane dyplomy i świadectwa,– uzyskane akredytacje i certyfikaty;b) siedziba uczelni:– lokalizacja geograficzna,– dostępność komunikacyjna i atrakcyjność połoŜenia,– budynek i kampus (architektura, walory estetyczne, prestiŜ, wygodai funkcjonalność);13 J. Atkorn, ToŜsamość firmy. Pojęcie, funkcje, wdroŜenie, „Firma i Rynek” 1999, nr 13, s. 67–70, za: M. Zdon-Korzeniowska, Jak kształtować regionalne produkty turystyczne? Teoria i praktyka,Wyd. Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2009, s. 77; J. Filipek, Pozycjonowanie firmy,czyli budowanie przewagi poprzez toŜsamość, www.etyka.opoka.org.pol/pozycjonowanie.html(21.08.2005).14 B. Bielicka, Rola public relations w kształtowaniu wizerunku przedsiębiorstwa, w: Marketingprzyszłości. Trendy. Strategie. Instrumenty. Media w kreowaniu wizerunku, red. G. Rosa,A. Smalec, Zeszyty Naukowe nr 414, Wyd. Naukowe Uniwersytetu Szczecińskiego, Szczecin2005, s. 278.15 E. Stopka-Pielesz, Corporate design, czyli jak sprawić, by estetyka pracowała na sukces firmy,Wyd. Profesjonalnej Szkoły Biznesu, Kraków 2002, s. 25.16 E. Stachura, Elementy wizerunku szkoły wyŜszej…, s. 362–363.