Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

RóŜnicowanie cen jako wyraz orientacji na klienta 237przede wszystkim od zdolności nabywców do oceny poszczególnych produktówwchodzących w skład zestawu przez ich zakupem.Największe moŜliwości oceny przedzakupowej są związane z produktami,w których najłatwiej mogą być dostrzeŜone zalety tworzenia wspólnych cen dlacałego zestawu. Dodatkowo sens jednej ceny podwyŜsza względnie wysokacenowa elastyczność popytu. Przykładowo sporo osób mieszkających pozaWarszawą chętniej korzysta z usług Polskich Linii Lotniczych LOT na liniachzagranicznych od czasu, gdy w ramach biletu zagranicznego mają darmowyprzelot z dowolnego lotniska w Polsce na warszawskie Okęcie. Inne produkty,które mogą być oceniane dopiero po zakupie lub nawet w trakcie ich konsumpcji,wymagają indywidualnego potraktowania. Dlatego teŜ często nabywcyotrzymują moŜliwość wyboru: mogą skorzystać albo ze wspólnej ceny dla zestawu,albo z pojedynczych cen kaŜdego wyrobu. Kibice mogą więc nabywaćalbo karnety na kilka meczów albo pojedyncze bilety, podobnie bywalcy teatrówczy filharmonii. Trudno natomiast przypuszczać, aby wspólne ceny dlacałego zestawu mogły spełniać motywacyjną funkcję w stosunku do produktów,których elastyczność cenowa jest niska. Dodanie ex post moŜliwości wykonaniadodatkowych badań do wizyty lekarskiej, nawet gdyby ich cena była znacznieniŜsza niŜ wykonanie ich niezaleŜnie, nie musi podnosić atrakcyjności tej usługi.Podobnie moŜe być z nowymi, dotychczas nieznanymi produktami, które sąnabywane w warunkach szczególnej niepewności. Wspólne wycenianie całegozestawu moŜe jeszcze tę niepewność wzmóc.Ceny produktów, które mogą być sprzedawane zarówno w zestawach, jaki niezaleŜnie, mogą być utworzone na podstawie odmiennych strategii cenowych,np. domowe drukarki komputerowe są często relatywnie tanie, za to tonerydo nich – drogie. Podobna moŜe być sytuacja produktów naleŜących do jednegoasortymentu, a róŜniących się poziomem cenowej elastyczności popytu.W jednej z księgarni ceny na podręczniki szkolne (elastyczność mała) są bardzowysokie, natomiast na większość pozostałych ksiąŜek (elastyczność średnia lubznaczna) – stosunkowo niskie. Te ostatnie ceny mają jedynie pokryć związanez ich sprzedaŜą koszty, a zyski generują wysokie ceny podręczników.Problemem związanym z wycenianiem całych zestawów jest często ich małaczytelność. O ile w przypadku sieci fast foodów stosunkowo łatwo wyliczyćwysokość rabatu, z którego korzysta się, nabywając cały zestaw, a nie pojedynczeprodukty, o tyle w usługach (np. ubezpieczeniowych) rachunek korzyści niejest juŜ tak oczywisty. Problemem staje się bowiem ocena, czy wszystkie ele-