Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

Pozycjonowanie jako źródło przewagi konkurencyjnej… 295 raczej nieŜyczliwy, obojętny, dosyć Ŝyczliwy, zdecydowanie Ŝyczliwy.Jeśli celem badania jest porównanie postrzegania danej uczelni z innymi,naleŜy się dowiedzieć, jakie kluczowe atrybuty są uŜywane przez osoby dokonująceporównania, które z nich są najistotniejsze oraz jakie są względne ocenydanej uczelni oraz jej konkurentów w odniesieniu do najbardziej znaczącychatrybutów. Warto zaznaczyć, Ŝe instytucja powinna zbadać swoją pozycję, mającna względzie tylko swoich największych konkurentów 17 . W celu porównaniadanej szkoły z inną moŜna wykorzystać skalę porównywania parami lubsumowania ocen (porównawczą lub rangową) bądź metodę dyferencjału semantycznego18 .Wyniki analizy odpowiedzi respondentów w zaleŜności od zastosowanejmetody badawczej (bądź specyficznych skal pomiarowych) umoŜliwiają identyfikacjęproblemów uczelni związanych ze świadomością jej istnienia w otoczeniu(dzięki wykorzystaniu skali znajomości), z postawą względem niej (skalaŜyczliwości), z jej aktualną pozycją względem innych uczelni pod względemwyodrębnionych w badaniu kryteriów, np. jakości kształcenia, atmosfery studiów,prestiŜu (skalę sumowania ocen, porównywania parami, dyferencjał semantyczny).W przypadku realizacji badań wśród studentów ich wyniki mogąbyć jednak obciąŜone błędem wynikającym z lepszego postrzegania i ocenianiauczelni, do której studenci uczęszczają, dlatego warto takŜe realizować badaniawśród studentów z innych uczelni.Przykładowo w ramach szacowania aktualnej pozycji uczelni w YaleUniversity pracownicy przeprowadzili badania wśród 1600 studentów pod kątempostrzegania Yale w porównaniu z konkurencyjnymi college’ami. Badaczezastosowali skalę porównywania parami i poprosili, aby studenci dokonali porównaniaw ten sposób kaŜdego z 17 wymienionych college’y. Studenci dokonywaliwięc 136 porównań przy wykorzystaniu dwóch wymiarów – prestiŜui wielkości uczelni.W kolejnych badaniach studenci oceniali Yale University i jego 16 konkurentówza pomocą metody dyferencjału semantycznego. W badaniu tym zidentyfikowanotrzy główne kryteria wyboru uczelni: prestiŜ akademicki, aktywne17 Ph. Kotler, K.F.A. Fox, Strategic marketing..., s. 178.18 Ibidem, s. 234, za: H. Hall, Marketing w szkolnictwie, Wolters Kluver business, Warszawa2007, s. 113.