Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

Silna marka jako kluczowy instrument… 335nie odgrywają roli w tworzeniu sukcesu przedsiębiorstwa. Warto wspomniećjeszcze o ciekawym czynniku, jakim jest rozbudowany dział sprzedaŜy. Znamienne,jak juŜ wcześniej zauwaŜono, Ŝe kluczowym czynnikiem w procesiewyboru przez konsumenta marki wódki jest doskonała ekspozycja i działaniaw miejscu sprzedaŜy. Dlatego teŜ własny, rozbudowany dział sprzedaŜy, któregoprzedstawiciele handlowi docierają bezpośrednio do punktów sprzedaŜowych,wydaje się pełnić kluczową funkcję w wywieraniu wpływu na sukcesyprzedsiębiorstwa w tym sektorze. JednakŜe z obserwacji rynkowych wynika, Ŝebardzo często przedsiębiorstwa mające mniej rozbudowany własny dział sprzedaŜykorzystają z pracy przedstawicieli handlowych hurtowników. Pracownicyci, dodatkowo opłacani przez producentów wódek, odgrywają zasadniczą rolęw procesach komunikowania producenta z punktem sprzedaŜy detalicznej, pracująrównieŜ w roli merchandiserów oraz niejako ambasadorów marki.Korzyści, jakie zapewniają producentom silne marki wódekMarki pełnią waŜne funkcje nie tylko dla konsumentów, lecz takŜe dla producentów.Właścicielom marki dają moŜliwość uniknięcia zgubnego finansowokonkurowania ceną 21 i pozwalają budować fundament lojalności konsumentów.Przy odpowiednim zarządzaniu zapewniają stałą wielkość sprzedaŜy, a tymsamym przewidywalne, wysokie zyski. Upraszczają komunikację pomiędzyproduktem a konsumentem, ułatwiają podejmowanie decyzji, dając nabywcypoczucie bezpieczeństwa, zapewniając komfort nabywania i posiadania.Marka w zasobach przedsiębiorstwa odgrywa rolę strategiczną. W ramachprowadzonego badania ankietowanych przedstawicieli producentów zapytano,czy silna marka zaliczana jest do zasobów strategicznych przedsiębiorstwa.Wszyscy badani odpowiedzieli twierdząco, co nie pozostawia wątpliwości, jakwaŜnym elementem w strategii konkurowania przedsiębiorstw w tym sektorzejest silna marka. Zarówno konsumenci, jak i producenci alkoholi wysokoprocentowychnie mają wątpliwości, Ŝe w tym sektorze, pomimo całkowitego zakazureklamy publicznej istnieją jednak silne marki. Przedstawicieli producentówzapytano równieŜ o korzyści, jakie pozwalają one osiągać, rozkład tychdeklaracji zobrazowano na rysunku 2.Z analizy odpowiedzi wynika, Ŝe marki pozwalają osiągnąć bardzo powaŜnekorzyści, przekładające się bezpośrednio na prestiŜ i wynik finansowy przedsiębiorstwa.Nic więc dziwnego, Ŝe producenci tak bardzo zabiegają, by budo-21 E. Delgado-Ballester, J.L. Munuera-Aleman, Does brand trust matter to brand equity?,„Journal of Product & Brand Management” 2005, Vol. 14, Iss. 3, s. 188.