Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

330Katarzyna LiczmańskaBudowana na odmienności marka, oferująca konsumentowi korzyści, którymijest zainteresowany, staje się wartością decydującą o sukcesie produktuw kaŜdej branŜy. Silna marka rzadko ulega wpływom mody, mocno tkwiącw świadomości odbiorców, sprawia równieŜ, Ŝe konsumenci są mniej wraŜliwina podwyŜki cenowe 11 . Klienci lojalni wobec silnej marki są gotowi za nią płacićwięcej niŜ za produkt bezmarkowy. Silna marka sprzyja takŜe wydłuŜaniulinii oferowanych produktów, poniewaŜ grono stałych i lojalnych nabywcówprzenosi swoją sympatię, jak równieŜ decyzje zakupowe, na kolejne wyrobyopatrzone tą samą marką.Pełniąca strategiczną funkcję w firmie marka ogniskuje w sobie całość działańmarketingowych, ustala cele, strategie cenowe, promocyjne oraz zakresdystrybucji dla konkretnej marki w taki sposób, aby uczynić ją wyjątkowąi odmienną od pozostałych ofert dostępnych na rynku. Jeśli proces ten się powiedzie,powstała w jego wyniku silna marka jest jednym z najcenniejszychaktywów, jakimi dysponuje przedsiębiorstwo 12 .Zarządzanie marką to proces bardzo złoŜonym, marka jest usytuowanaw uczuciach i umyśle klientów, ma bezpośredni wpływ na ich doświadczeniai percepcję. Jest to całkowita suma ich doświadczeń i odczuć zarówno wobecmarki, opatrzonego nią produktu, jak teŜ producenta, gdzie na niektóre z tychelementów moŜna mieć wpływ, inne natomiast są spod niego wyłączone. Udanezarządzanie marką zaowocuje tym, Ŝe produkt będzie postrzegany przez konsumentajako jedyny zdolny zaspokoić określone potrzeby. Znaczenie markijako instrumentu komunikowania się przedsiębiorstwa z nabywcami jest tymwiększa, im większa jest potrzeba wyróŜnienia produktu spośród produktówkonkurencyjnych oraz potrzeba jego identyfikacji 13 . Marka wytwarza w konsumenciezaufanie do produktu, redukuje ryzyko związane z zakupem: finansowe,związane z funkcjonowaniem produktu, akceptacją społeczną 14 , jak równieŜryzyko psychologiczne, czyli dopasowanie wizerunku marki i wizerunku jejuŜytkownika.Jednym z podstawowym celów i załoŜeń działań marketingowych jest eksponowanielub nawet tworzenie szczególnych cech marki tak, aby stały się one11 P.H. Farquhar, Managing brand equity, „Marketing Research” 1989, Vol. 1, September,s. 25–26.12 J. Kall, Silna marka. Istota i kreowanie, PWE, Warszawa 2001, s. 60.13 Ph. Kotler, K.L. Keller, Marketing management 12e, Pearson Prentice Hall, Upper SaddleRiver 2006, s. 98.14 A. Kozłowska, Reklama. Techniki perswazyjne, Oficyna Wyd. SGH, Warszawa 2011, s. 340.