Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

314Joanna Hernikklienta, karta rabatowa przy kilku wizytach itp.) i wreszcie przekonać do byciadonatorem 17 . Jest to podejście dość bliskie praktyce biznesu, chyba za bliskie.Bardziej odpowiednie wydaje się stwierdzenie, Ŝe rolą marketingu jest przybli-Ŝanie twórców sztuki do jej odbiorców poprzez wymianę wartości 18 . Nie dokońca więc marketing mówi artystom, jaki produkt mają wytworzyć, ale ułatwiawzajemną komunikację i akceptację. Jednym z elementów takiej komunikacjiz pewnością jest marka. Jak juŜ wspomniano, marka moŜe być traktowana dośćszeroko: nie tylko jako nazwa, logo i projekt graficzny uŜytkowane przez organizację,lecz takŜe jako psychologiczna konstrukcja pojawiająca się w umysłachludzi świadomych istnienia jakiegoś produktu, osoby czy teŜ podmiotu 19 . Dziękiniej potencjalni odbiorcy usług, darczyńcy, wolontariusze czy członkowie organizacji(jeśli takowych gromadzi) mogą szybciej podjąć decyzje o swoim zaangaŜowaniu,bardziej zdecydowanie wyraŜać się o organizacji i odczuć więźpowodującą lojalność. Lojalność odbiorców oferty i pracowników/członkóworganizacji jest jednym z kluczowych zagadnień, jakimi powinni zajmować sięich menedŜerowie. Utrzymanie stałych odbiorców nie jest łatwe, co widaćw omawianej sferze teatru, konkurencją są bowiem nie tylko inne teatry, lecztakŜe róŜnego rodzaju podmioty oferujące zagospodarowanie wolnego czasu.Teatry konkurują z kinem, cyrkiem, producentami programów telewizyjnych,centrami fitness i spa, a nawet z pubami, gdzie teŜ moŜna spędzić wieczór.Oznacza to, Ŝe konkurencja obecnie jest wielopłaszczyznowa i juŜ nie tak prosta,jak dawniej 20 .Wykreowanie dobrej marki takŜe jest procesem wielowymiarowym. Jak juŜwspomniano, naleŜy stworzyć odpowiednią nazwę i część graficzną, spójne zesobą językowo i znaczeniowo. Słuszne w dawnych czasach nadawanie poszczególnymteatrom nazw patronów dzisiaj wydaje się archaiczne, poniewaŜ teatryod pierwotnej specjalizacji juŜ dawno odeszły. Nazwa danego podmiotu powinnabyć zaś powiązana z ofertą, celami i misją, jaką się kieruje. W przeanalizowanychprzypadkach teatrów widać kilka niedociągnięć, które utrudniają komunikacjęz odbiorcami i budowanie marki, a mianowicie:1. Nazwy teatrów są za długie, powiązane historycznie z wielkimi twórcami,co nie ma przełoŜenia ani na logo, ani na obecną ofertę.17 M.P. Mokwa, W.M. Dawson, E.A. Prieve, Marketing the arts, Preager Publishers, Westport1980, wstęp Ph. Kotlera, s. XIII.18 Ibidem, s. 158–159, 287.19 N. Kylander, Ch. Stone, The role of brand…20 R.R. Dholakia, M. Venkatraman, Marketing services that compete with goods, „Journalof Services Marketing” 1992, Vol. 7, Iss. 2, s. 16–23.