Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

Badania marketingowe w praktyce przedsiębiorstw… 431sprzedaŜy detalicznej jest zawsze satysfakcja osobista klienta, a takŜe całej jegorodziny, która wynika z ostatecznej konsumpcji zakupionego towaru 10 . SprzedaŜdetaliczna jest tym samym niezwykle konkurencyjna i nastawiona na stałeinnowacje. RóŜnicowanie się konkurencji (pod wpływem zmian podaŜy, procesówrestrukturyzacji, globalizacji itd.) stanowi przesłankę w kierunku obserwacjiwzrostu lub znaczenia poszczególnych form konkurencji oraz zmian w zachowaniachnabywców, z uwzględnieniem ich segmentacji 11 .UŜyteczność badań marketingowychPodstawowym wyróŜnikiem badań marketingowych jest funkcja, jaką pełniąone w zarządzaniu przedsiębiorstwem. Są elementem systemu informacjimarketingowej lub systemu wspomagania decyzyjnego. Głównym motywemich podejmowania jest – jak juŜ wspomniano – istniejąca luka informacyjnaz punktu widzenia funkcji zarządzania marketingowego 12 . Informacje uzyskanez badań marketingowych mają nie tylko wartość poznawczą, poszerzającą wiedzęo zjawiskach i procesach zachodzących na rynku, lecz takŜe wartość decyzyjną.Poprzedzając realizację swojej podstawowej funkcji badawczej badaniamarketingowe pozwalają określić, jakie informacje są potrzebne do rozwiązaniakonkretnych problemów 13 , a następnie umoŜliwiają pozyskanie zasobu informacjiniezbędnego dla zrozumienia zmian otoczenia i potrzeb klienta. W konsekwencjiumoŜliwiają zareagowanie na nie poprzez wykorzystanie uzyskanychwyników w podejmowanych decyzjach i przełoŜenie ich na konkretne działania.Przyjmując, Ŝe uŜyteczność badań marketingowych odnosi się do procesówzarządczych w przedsiębiorstwie, podjęto próbę oceny wartości tychŜe badańw kontekście moŜliwości zastosowania ich wyników w podejmowaniu decyzjiprzez menedŜerów lub pozyskania przez nich wiedzy pomocnej w zrozumieniuotoczenia rynkowego. Respondentów poproszono o wyraŜenie opinii na tematstopnia uŜyteczności zrealizowanych badań 14 . Zdecydowana większość stwierdziła,Ŝe przeprowadzone badania cechowała bardzo duŜa uŜyteczność (26%)10 W.R. Davidson, D.J. Sweeney, R.W. Stampfl, Retailing management, John Wiley & Sons,New York 1984, s. 14.11 K. Iwińska-Knop, Kanały rynku we współczesnej gospodarce, Wyd. Uniwersytetu Łódzkiego,Łódź 2004, s. 82.12 A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, Wyd. Akademii Ekonomicznej,Kraków 1998, s. 12.13 W. Muszyńska, Znaczenie badań rynkowych i marketingowych w procesie formułowaniastrategii przedsiębiorstwa, w: Badania marketingowe. Metody. Tendencje. Zastosowania, red.K. Mazurek-Łopacińska, Wyd. Akademii Ekonomicznej, Wrocław 2003, s. 293.14 Respondenci dokonywali oceny w skali pięciostopniowej, gdzie wartość 1 oznaczała bardzomałą uŜyteczność, a wartość 5 bardzo duŜą uŜyteczność badań.