Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

RóŜnicowanie cen jako wyraz orientacji na klienta 229róŜnych cen w obrębie sieci w zaleŜności od lokalizacji poszczególnych sklepów11 .Trudno jednak na szczeblu przedsiębiorstwa jednoznacznie rozstrzygnąć,czy powinno się stosować koncepcję ceny jednolitej z nielicznymi moŜliwościamijej róŜnicowania, czy teŜ oferować zróŜnicowane dyskonta. Nie zawszeprawdziwe jest równieŜ stwierdzenie, Ŝe róŜnorodność cen sprawia, iŜ ofertamoŜe być adresowana niemal do kaŜdego potencjalnego nabywcy.Stosunkowo rzadko spotyka się róŜnicowanie ze względu na róŜnice w poziomiekosztów, choć i ono moŜe przyczynić się do lepszego kształtowaniarelacji z klientami. Jest ono podstawą stosowania róŜnych cen dla tych samychproduktów w sklepach tradycyjnych i internetowych. W jednym z największychbadań porównujących ceny w tych dwóch typach sklepów, dotyczącym rynkuelektroniki uŜytkowej, ceny w sklepach internetowych były o 9% niŜsze niŜw tradycyjnych, a zróŜnicowanie w poszczególnych kategoriach produktówwynosiło od 3 do 21% 12 . Stąd teŜ w sklepach internetowych moŜna spotkaćklientów bardziej wraŜliwych na ceny, ale godzących się na większe ryzykozakupu, a w sklepach tradycyjnych tych, co są skłonni płacić więcej za moŜliwośćbezpośredniej rozmowy ze sprzedawcą i dokładnego obejrzenia produktuprzed zakupem, a tym samym zmniejszenie poziomu ryzyka.Analiza róŜnicowania cen w zaleŜności od kosztów dostarcza równieŜprzykładów, w których moŜe ono wpływać nie na polepszenie, ale wręcz napogorszenie relacji z klientami. MoŜe tak być w przypadku róŜnic w kosztachze względu na formę płatności za zakupy. Cena dla osób płacących kartą teoretyczniepowinna być wyŜsza o kwotę stanowiącą prowizję od transakcji, któraw Polsce jest wyjątkowo wysoka i moŜe przekraczać nawet 2% wartości transakcji.Jest to bezpośredni składnik ceny, który jednakŜe jest pokrywany przezwszystkich klientów danego sklepu. W badaniach przeprowadzonych w StanachZjednoczonych wykazano, Ŝe kaŜde gospodarstwo domowe płacące gotówkątransferuje rocznie 149 dolarów gospodarstwom uŜywającym kart, przyczym wydatki kartą są pozytywnie skorelowane z dochodem danego gospodarstwa13 . Stąd teŜ, o ile najuboŜsze gospodarstwa (o dochodach poniŜej 20 tys.11 R. Khan, D. Jain, An Empirical analysis of price discrimination mechanisms and retailerprofitability…, s. 26.12 www.pentor.pl; badanie przeprowadzone w 2007 r., pod uwagę wzięto 5 sieci marketów tradycyjnych(Media Markt, Saturn, ElectroWorld, RTVEuroAGD i Avans) oraz 7 internetowych(Euro.com.pl, Hoopla, Maximedia, Medialider, NEO24, zadowolenie.pl i Agito.pl).13 S. Schuh, O. Shy, J. Stavins, Who gains and who loses from credit card payments? Theoryand calibrations, Public Policy Discussion Papers No. 10-03. Federal Reserve Bank of Boston,August 2010, s. 1.