Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

448Stanisław Kaczmarczykstwie pyta: a co z ceną? czy moŜemy ją jakoś sprawdzić? Takie podejście jestjednak objawem bezmyślnego lekcewaŜenia powaŜnego problemu, jakim jestoczekiwany sukces produktu na rynku oraz związane z tym wysokie koszty 16 .W etapie komercjalizacji nowy produkt jest juŜ prawie całkowicie gotowydo wprowadzenia go na rynek. Przedsiębiorstwo przygotowuje się do jego produkcjiw pełnej skali na cały docelowy rynek. Badania cenowe w tym okresiemają na celu ustalenie konkretnej ceny, po której produkt zostanie wprowadzonyna rynek. Natomiast poprzednie badania mające określić zawęŜający sięzakres cen mogą być kontynuowane, o ile cel ten pomogą osiągnąć. Dla niektórychproduktów okres komercjalizacji moŜe trwać od kilku do kilkunastu miesięcy(np. dla nowych leków). Niekiedy jedynym albo dodatkowym celem badańcenowych jest dostarczenie danych do budowy planu cen i (lub) marketingowegoplanu strategicznego, którego elementem (jednym ze środków realizacjiplanu) jest ogólna strategia cenowa. Doświadczenia przedsiębiorstw z wysokorozwiniętych krajów wskazują, Ŝe błędnie ustalone ceny są w 35% przyczynaminiepowodzeń na rynku.Jedną z metod badań cenowych, które znalazły zastosowanie w etapie komercjalizacjilub bezpośrednio przed nią, jest metoda scenariuszowa (discretechoice scenario) 17 . Polega na tym, Ŝe respondenci otrzymują serię scenariuszy(lub sytuacji wyboru) z pytaniem o wskazanie, który produkt lub produkty wybralibyw kaŜdym z przedstawionych scenariuszy. KaŜdy scenariusz prezentujei opisuje – pod względem cech i poziomów – produkty, spośród których respondentdokonuje wyboru. W scenariuszu zwykle prezentuje się pełny profilcech kaŜdego produktu, łącznie z ceną, na poszczególnych poziomach określonychprzez plan eksperymentu.Metoda scenariuszowa ma liczne zalety oparte na solidnych i sprawdzonychpodstawach teoretycznych teorii behawioralnej, dając w efekcie wyniki o wyŜszejtrafności. W odróŜnieniu od metod z grupy trade-off oraz conjoint, cechyi (lub) poziomy kaŜdego produktu mogą być bardzo wraŜliwe ze względu naduŜy zakres badanych cen oraz róŜne produkty konkurencyjne. Metoda scenariuszowaumoŜliwia takŜe dokonywanie szacunków popytu na nowy produktprzy róŜnych poziomach jego ceny.16 O zaniedbaniach tego typu pisze m.in. Y. Marbeau, What value pricing…, s. 172.17 Na przykładzie nowych produktów farmaceutycznych na rynku brytyjskim opisali jąD. Hanlon, D. Luery, The role of pricing research…, s. 436–444.