Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

236Paweł Waniowskipostrzegane przez nabywców jako konkurencyjne. Cena kaŜdego, szczególnienowego, produktu moŜe mieć wpływ na sprzedaŜ innych produktów w ramachlinii. W skrajnym przypadku moŜe zaistnieć nawet tzw. efekt kanibalizmu,w którym jeden produkt moŜe spowodować gwałtowne zmniejszenie popytu nainne w ramach asortymentu danej firmy 19 . Aby uniknąć tego, niewątpliwie niekorzystnegoz punktu widzenia firmy zjawiska, powinno się dokonać precyzyjnejanalizy relacji między poszczególnymi produktami w ramach danej linii.Niebezpieczeństwo konkurowania moŜe pojawić się wówczas, gdy róŜne wersjeproduktu zaspokajają dokładnie tę samą potrzebę i są przeznaczone dla tegosamego segmentu rynku. W związku z tym naleŜy zadbać, aby produkty wchodzącew skład jednej linii, które mogą być postrzegane jako konkurencyjne,w jakiś sposób róŜniły się między sobą. Dlatego teŜ mamy wiele odmian jogurtów,róŜniących się składem, smakiem i konsystencją czy teŜ czekolad występującychna rynku w postaci czekolady białej, mlecznej, deserowej, z orzechami,bakaliami itd. KaŜda z tych odmian moŜe być sprzedawana po róŜnych cenachniekoniecznie w związku z róŜnicami w kosztach wytwarzania, a raczej na podstawiepreferencji danej grupy nabywców i elastyczności popytu.Ustalenie optymalnych cen dla poszczególnych produktów w linii jest procesembardzo skomplikowanym z dwóch przynajmniej względów:– trudne, a nawet niemoŜliwe do uchwycenia mogą okazać się wszystkiezaleŜności między cechami poszczególnych produktów, popytem na niei kosztami ich wytworzenia;– w praktyce niemoŜliwa jest dokładna znajomość wszystkich substytutów.Optymalizowanie relacji z klientami wyraŜa się równieŜ w precyzyjnymstanowieniu cen produktów sprzedawanych w zestawach. Dotyczy to na ogółtych dóbr, które pozostają w zaleŜnościach komplementarnych. Taki zestawbędzie stanowił przykładowo komputer łącznie z odpowiednim systemem operacyjnym,szczegółową instrukcją obsługi i gwarancją na jego uŜytkowanie;meble i ich transport do odbiorcy czy samochód wraz z dodatkowym wyposa-Ŝeniem, gwarancją i ubezpieczeniem. Problemem jest wówczas koniecznośćrozstrzygnięcia, czy kaŜdy z produktów powinien być wyceniany oddzielnie,czy teŜ powinna być łączna cena dla wszystkich produktów. MoŜliwa jest równieŜopcja trzecia: uwzględnienie zarówno wspólnej ceny zestawu, jak i oddzielnychcen dla kaŜdego produktu. Wybór jednej z tych moŜliwości zaleŜy19 P. Waniowski, Strategie cenowe, PWE, Warszawa 2003, s. 193 i nn.