Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

Wykorzystanie badań etnograficznych w kreowaniu marki 525nie zawsze istnieje moŜliwość zapisania uwag obserwacyjnych, duŜym atutemjest równieŜ dobra pamięć.Techniki i zastosowanie badań etnograficznychWyróŜnić moŜna trzy techniki badań etnograficznych: obserwację, prowadzeniewywiadu oraz analizę danych zastanych 15 .Pierwsza z nich – obserwacja, definiowana jest jako „akt postrzeganiai wzajemnych interakcji ludzi znajdujących się w miejscu badań za pomocązmysłów badacza” 16 . Obserwacja to jedna z podstawowych metod badawczychwykorzystywanych w klasycznej etnografii. Jej teoretyczne podstawy wypracowałwybitny polski antropolog – Bronisław Malinowski. Metoda polega natym, Ŝe badacz spędza z określoną grupą ludzi dłuŜszy czas, starając się posługiwaćjęzykiem badanej grupy: „Obserwuje szczegóły rodzinnego Ŝycia, porannejtoalety, przyrządzania i spoŜywania posiłków, sposobu organizowania pracy,sposobu docierania do pracy i samej pracy” 17 . Zatem dokonuje systematycznychi szczegółowych obserwacji wszelkich waŜniejszych czynności ludzkich.Obserwacja etnograficzna ma określoną strukturę. Sporządzane notatki powinnyzawierać: „określenie charakteru konkretnego miejsca badań (na przykład:szkoła, dom, kościół, sklep), wykaz uczestników (liczba, ogólne cechy jak wiek,płeć) oraz charakterystykę uczestników (przedstawioną w maksymalnie obiektywnejformie), chronologię wydarzeń, opisy fizycznych cech terenu badańi wszystkich obiektów materialnych, jakie są z nim związane, opisy zachowańi interakcji oraz zapisy rozmów czy innych form interakcji werbalnych” 18 .Wśród technik obserwacyjnych istnieją techniki niejawne, co oznacza, Ŝe osobybadane nie są świadome tego, Ŝe poddaje się je obserwacji. Technika ta jestograniczona ze względów etycznych, tj. uzyskania zgody na tego typu działania.Mimo wszystko istnieje moŜliwość obserwowania ludzi w miejscach publicznych,gdzie badacz moŜe wmieszać się w tłum. „To np. prowadzenie notatekna temat tego, w jaki sposób ludzie zajmują miejsca w poczekalni lotniska” 19 .Kolejną techniką jest prowadzenie wywiadu, czyli „proces kierowania rozmowąw celu zebrania informacji” 20 . To kierowanie rozmową nie jest, jakby sięwydawało, łatwą czynnością. Wywiad etnograficzny to coś więcej niŜ zwykła15 M. Angrosino, Badania etnograficzne…, s. 60.16 Ibidem, s. 60.17 A. Olejniczuk-Merta, Trzy generacje badań marketingowych…, s. 141.18 M. Angrosino, Badania etnograficzne…, s. 84.19 Ibidem, s. 60.20 Ibidem, s. 88.