Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

Marketing szkół wyŜszych – nowe wyzwania strategiczne 183mickich mamy bowiem do czynienia z mało efektywnym wykorzystaniem nowoczesnejinfrastruktury. W zbyt małym stopniu wykorzystuje się ciągle synergięakademicką lokalnych zasobów dla budowania przewagi konkurencyjnejmiasta oraz regionu.Wspólna promocja zewnętrzna miasta i regionu oraz uczelni powinna wynikaćz uzgodnionej koncepcji komunikacji marketingowej dla miasta, regionuoraz środowiska akademickiego. Czynnik ten powinien dotyczyć w szczególnościpromocji targowej, wspólnie organizowanych wydarzeń marketingowychi promocji zagranicznej. Promocja zewnętrzna powinna być tutaj bardziej nastawionana pozyskiwanie precyzyjnie zdefiniowanych grup adresatów. Dotyczyćto powinno równieŜ wydawnictw promocyjnych oraz komunikacji internetowej.Istotnym miernikiem efektywności działań marketingowych powinien byćwspółczynnik osób pozostających w danym mieście po zakończeniu studiów.Dotyczy to osób pochodzących z danego miasta oraz regionu, jak równieŜ – cowaŜniejsze – osób przyjeŜdŜających tutaj na studia. Wspólne oddziaływaniewładz miasta oraz regionu na grupę przyjezdnych absolwentów jest bardzo dobrymmiernikiem atrakcyjności miejsca oraz jakości Ŝycia i perspektyw dalszegorozwoju. Władze miast akademickich, które w bardzo niewielkim stopniupotrafią zatrzymać najlepszych absolwentów, powinny zadać sobie pytanieo rzeczywistą atrakcyjność własnych ośrodków oraz o efektywność działańmarketingowych.Wymaga to jednocześnie nowego spojrzenia na rynek oraz na misję i strategieszkół wyŜszych w kontekście zintegrowanej współpracy z miastem i regionemw zakresie budowania trwałej przewagi konkurencyjnej w ramach komplementarnychstrategii rozwoju.MARKETING OF UNIVERSITIES – NEW STRATEGIC CHALLENGESSummaryThis paper presents new strategic marketing challenges faced by Polish universities. Thesechallenges are analyzed in the context of territorial marketing. The author argues that marketingstrategies of universities should be elaborated in close relationship with marketing of cities andregions. The best universities should have great influence on the future development of cities andregions. They play also an important role in the positioning of cities and regions and in theirinternational branding strategies. Moreover, they influence the process of attracting innovativeindividuals and foreign and national investors. Marketing strategies of universities should beshaped in synergy with development strategies of cities and regions. In Poland, this kind of synergystill has to be developed and stimulated in future.Translated by Tomasz Domański