Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

Partycypacja jako nowa faza w rozwoju marketingu 55Instrumenty marketingu 2020Dziś, kiedy zmieniają się warunki funkcjonowania przedsiębiorstw, a kliencicoraz częściej partycypują w kształtowaniu produktów, staje się koniecznewykorzystanie nowych instrumentów w działalności marketingowej. Wydajesię, Ŝe w najbliŜszej przyszłości (do roku 2020) do podstawowych instrumentówmarketingu będzie się zaliczać: marketing dialogu, permission marketing,czyli tzw. marketing za przyzwoleniem. Polega on na uzyskaniu zgody klientana otrzymywanie komunikatu marketingowego. Jej otrzymanie jest punktemwyjścia do budowania komunikacji spersonalizowanej uwzględniającej osobistepreferencje, zainteresowania i potrzeby klienta. Pozwala takŜe na kreowaniemarki i jej wizerunku. Permission marketing jest najczęściej wykorzystywanyw e-mail marketingu (m.in. newsletterach i bluetooth marketingu). Jak wynikaz raportu Datran Media 2010, e-mail marketing jest najbardziej efektywnymkanałem marketingowym 19 . Z kolei z najnowszego raportu MarketingSherpa2011 20 wynika, Ŝe 42% przedsiębiorstw planuje zwiększyć budŜet na e-mailmarketing.Innym waŜnym instrumentem będzie marketing rekomendacji, którego celemjest wywołanie wśród konsumentów fali referencji dla produktu. Informacjao produkcie jest nieopłaconą, dobrowolną i szczerą opinią nabywcy przekazywanąswoim znajomym, rodzinie lub bliskiemu otoczeniu. Podstawą tej formymarketingu są kampanie product seeding polegające na dostarczeniu wybranejgrupie wyselekcjonowanych nabywców pełnowartościowych produktów dotestowania wraz z próbkami dla znajomych. Marketing rekomendacji po razpierwszy został zastosowany przez firmę Streetcom dla branŜy finansowej orazw sektorze wypoŜyczalni Rent a Car dla wypoŜyczalni samochodów Express.Obecnie stosowany jest juŜ prawie we wszystkich branŜach 21 . Najnowsze badaniaSMG/KRC wykazały, Ŝe rekomendacje są obecnie najszybciej rozwijającąsię formą marketingu 22 . Na podstawie przeprowadzonych badań oszacowano, Ŝewskaźnik rekomendacji z drugiej ręki wynosi 5,3, co oznacza, Ŝe kaŜdy otrzymującyrekomendację produktu informację o nim przekazuje średnio pięciu19 http://www.datranmediasurvey2010.com/start.php?showtype=page-1 (9.03.2012).20 2011 Email Marketing Benchmark Report, MarketingSherpa, Warren 2010.21 Marketing rekomendacji, http://www.streetcom.pl/language/pl-PL/Marketingrekomendacji(9.03.2012).22 Przy współpracy Streetcomu i Instytutu Millward Brown cyklicznie prowadzone są badaniana podstawie product seeding. Ostatnie zrealizowane zostały w I połowie 2010 r.