Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

274Małgorzata Gotowska, Anna JakubczakZarówno stojaki, gazetki i wobblery mają bezpośredni związek z promocjamicenowymi, które były wymienione jako najwaŜniejszy element mający wpływna wizerunek marki Nivea. Oznacza to, Ŝe producent stosuje właściwe elementymerchandisingu, komunikując promocje cenowe za pomocą ekspozycji produktówpromocyjnych na stojakach z logo Nivea, gazetek i wobblerów informującycho promocjach, chociaŜ ankietowani uznali materiały informujące o nowościachi promocjach jako najmniej wpływające na wizerunek marki. MoŜe towynikać z natłoku informacji umieszczanych w placówkach handlowych lubo uznawaniu takich elementów jako niezbędnych. Rozpatrując wpływ elementówekspozycyjnych na kształtowanie wizerunku marki Nivea, ankietowanizdecydowanie wyŜej ocenili materiały producenta w postaci stojaków i podświetlonychregałów z logo Nivea niŜ ekspozycje na wyspach paletowych, końcówkachi w koszach promocyjnych. NajwyŜej oceniono ekspozycję na podświetlonymregale z logo Nivea. Taka forma ekspozycji jest stosowana przezproducenta w czasie duŜych akcji promocyjnych lub okresowo w wybranychplacówkach handlowych. Charakterystyczne jest, Ŝe 3% respondentów wymieniłoten element jako zauwaŜony, chociaŜ nie był on stosowany w czasie trwaniabadania. MoŜna zatem uznać, Ŝe konsumenci uznali tę formę ekspozycji zabardzo atrakcyjną i mającą duŜy wpływ na wizerunek marki Nivea.ZakończenieNa podstawie przeprowadzonych badań stwierdzono, Ŝe 72% respondentówuwaŜa, iŜ narzędzia merchandisingowe mają istotny wpływ na kształtowaniewizerunku marki Nivea. Pozostałe wyniki pozwoliły na sformułowanie następującychwniosków:1. Znajomość marki Nivea wśród konsumentów odnotowano na poziomie100%, co oznacza, Ŝe marka o stuletniej tradycji nie została zapomnianai jest obecna w świadomości klientów.2. Kosmetyki Nivea uŜywa 81% ankietowanych, 30% z nich kupuje produktyraz w miesiącu, natomiast 24% częściej niŜ raz w miesiącu, wśród 19%osób nieuŜywających kosmetyków Nivea 25% kupuje je rzadziej niŜ raz nakwartał, co moŜe świadczyć o atrakcyjności marki i odpowiedniej pozycjiw świadomości konsumentów.3. Narzędzia merchandisingowe marki Nivea rozpoznało 70% respondentów.Najczęściej wymieniano stojaki z logo Nivea (37%) oraz testery produktówumieszczone przy półkach (16%), badani zauwaŜyli wszystkie narzędzia