Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

ToŜsamość i wizerunek podmiotów lecznicznych… 253– realizując określone zadania, pracownicy powinni utoŜsamiać się z misjąorganizacji jako całości 6 .UtoŜsamianie się rozumiane jako identyfikowanie się z daną organizacjąjest czymś innym od utoŜsamiania organizacji z określonymi znakami rozpoznawczymi,jak produkt, oferta czy wizerunek. Taki sposób kształtowania toŜsamościjest zbieŜny z percepcją i podejściem pacjentów czy otoczenia zewnętrznego.ToŜsamość organizacji naleŜy zatem budować na tych samychznakach 7 .Mówiąc o toŜsamości organizacji, warto dokonać jednocześnie rozróŜnieniana toŜsamość rzeczywistą oraz poŜądaną. ToŜsamość rzeczywistą naleŜy rozumiećjako sposób, w jaki osoby zarządzające jednostką widzą markę – jej cechy,korzyści z niej płynące, a takŜe wartości, jakie reprezentuje. ToŜsamość rzeczywistajest źródłem działań zmierzających do wykreowania wizerunku markidanego podmiotu leczniczego. ToŜsamość poŜądana natomiast to stan, któryzarządzający pragną osiągnąć, czyli plany i cele formułowane w odniesieniu domarki 8 . W tym miejscu warto dodać, Ŝe zgodnie z definicją zaproponowanąprzez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu marka to nazwa, termin, znak,symbol, projekt czy kombinacja tych cech mająca na celu zidentyfikowanieusług jednego usługodawcy oraz odróŜnienie od marek konkurencyjnych 9 .Wizerunek placówki medycznej moŜna ujmować równieŜ jako jej obraz istniejącyw pamięci odbiorców (pacjentów). Jednostki usługowe, w tym równieŜpodmioty lecznicze, dąŜą do wykreowania ściśle określonych skojarzeń w odniesieniudo marki, koncentrując się tym samym na zbudowaniu tzw. wizerunkupoŜądanego. Wizerunek poŜądany moŜna zdefiniować jako obraz docelowy,długookresowy cel formułowany przez organizację 10 . Często jednakŜe uzyskanyefekt odbiega, w większym lub mniejszym stopniu, od przyjętych załoŜeń. Pacjencipostrzegają ofertę inaczej niŜ zakładał usługodawca – tworzą obraz pozostającyw sprzeczności z obrazem konstruowanym przez placówkę medyczną;w tym kontekście mówi się o wizerunku rzeczywistym (obcym) 11 . OmawiającróŜne rodzaje wizerunku, warto wspomnieć takŜe o wizerunku lustrzanym orazoptymalnym. Wizerunek lustrzany (własny) moŜna określić jako obraz danej6 Ibidem.7 Ibidem.8 G. Antonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta. Podręcznik akademicki, Wyd. NaukowePWN, Warszawa 2003, s. 175–177.9 Ph. Kotler, J. Shalovitz, R.J. Stevens, Marketing strategiczny w opiece zdrowotnej, WoltersKluwer, Warszawa 2011, s. 405.10 W. Budzyński, Wizerunek równoległy…, s. 11.11 G. Antonides, W.F. van Raaij, Zachowanie konsumenta…, s. 175–177.