Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

334Katarzyna LiczmańskaBiorąc pod uwagę wypowiedzi przedstawicieli omawianego sektora, jakrównieŜ ankietowanych konsumentów finalnych oraz wyniki tabeli 1, nie pozostawiawątpliwości fakt, Ŝe silne marki wódek istnieją i stanowią najwaŜniejszyczynnik zapewniający sukces ich posiadaczowi. Jednolite stanowisko zarównoduŜych przedstawicieli sektora, jak i małych, konkurujących głównie ceną, potwierdzadominującą rolę marki w tworzeniu sukcesu przedsiębiorstwa.Drugim czynnikiem najwyŜej ocenionym przez producentów wódek są szerokozakrojone działania promocyjne. Okazuje się, Ŝe dwa najistotniejsze dlasukcesu przedsiębiorstwa czynniki stanowią korzyści emocjonalne. Tym bardziejzasadne jest dąŜenie przedsiębiorstw pomimo wszelakich ograniczeńprawnych, do budowania i utrzymywania silnych marek. Stąd teŜ tak potęŜnenakłady na działania promocyjne w miejscu sprzedaŜy – niemalŜe jedynez działań marketingowych zgodne z wymogami ustawy o wychowaniu w trzeźwości.Na trzeciej pozycji ankietowani wymieniają przystępną cenę produktów.Szczegółowa analiza zgromadzonych informacji uwzględniająca marki alkoholi,które respondenci w rzeczywistości nabywali, wskazuje na zasadność zało-Ŝenia, Ŝe pod pojęciem „przystępna cena” kryje się stwierdzenie „odpowiedniacena do jakości”. Tak jak wcześniej zauwaŜono, w segmentach z wyŜszychpółek cenowych o zakupie przez konsumenta głównie decyduje silna markaproduktu. Natomiast w przypadku tanich wódek kluczowym czynnikiem wyborujest niska cena. Przystępna cena moŜe stanowić źródło sukcesu dopierow przypadku, gdy dotyczy ulubionej marki, cieszącej się zaufaniem konsumentów.Szeroka dystrybucja jest czwartym pod względem waŜności czynnikiemwskazywanym przez przedstawicieli przedsiębiorstw sektora alkoholi wysokoprocentowych.Dostępność produktu odgrywa stosunkowo duŜą rolę podczaszakupów wódek. Konsument, który nie znajdzie swojej ulubionej marki na półce,kupuje inną, skuszony najczęściej atrakcyjną promocją. W tej specyficznejbranŜy, w której komunikację z konsumentem moŜna nawiązać w zasadzie wyłączniew miejscu sprzedaŜy, jednym z najwaŜniejszych czynników sukcesustają się działania związane z budowaniem dostępności produktów i zapewnieniemim najlepszej moŜliwej obecności w kanałach dystrybucyjnych.Pozostałe czynniki, jak silna kultura organizacyjna, rozbudowany działsprzedaŜy, konkurencyjne warunki handlowe dla dystrybutorów, wykwalifikowanakadra pracownicza, własna sieć dystrybucji oraz nakłady inwestycyjne nabadania i rozwój, zostały ocenione jako mniej istotne, co jednak nie oznacza, Ŝe