Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

300Hanna Halltom. Niedotrzymanie zawartej w ramach pozycjonowaniu obietnicy moŜe spowodowaćbardzo negatywne dla uczelni, długotrwałe, a czasem niemoŜliwe docofnięcia konsekwencje, w postaci zniszczenia wizerunku, którego odbudowamoŜe trwać wiele (nawet kilkanaście) lat.Istotną barierą w realizacji obietnic moŜe być wbrew pozorom kadra uniwersytecka,stanowiąca grupę profesjonalistów, indywidualistów, trudno podporządkowującychsię narzucanym zasadom postępowania. Skłonienie kadry dokonkretnych zachowań moŜe okazać się największym wyzwaniem w kreowaniumarki, jej pozycjonowaniu i dotrzymywaniu danych studentom obietnic. Wedługprof. Petera Slee wszyscy pracownicy uczelni powinni „Ŝyć jej marką”,a tymczasem „kadra to największe zagroŜenie, moŜe zrujnować dąŜenia dowykreowania marki” 31 .Wprowadzanie w Ŝycie strategii pozycjonowania uczelni wymaga zaplanowaniakompozycji narzędzi i środków marketingowej komunikacji z rynkiem,ale takŜe odpowiedniego ukształtowania pozostałych instrumentów marketingowych.Zagadnienie to ze względu na ograniczoną objętość artykułu musi byćprzedmiotem odrębnego opracowania.Efekty działań zmierzających do realizacji określonego pozycjonowaniamuszą podlegać ciągłemu monitorowaniu pozwalającemu na sprawdzenie, czyproces ten przebiega zgodnie z zaplanowanym kierunkiem, to znaczy, czy pozycjauczelni w świadomości docelowego audytorium jest zgodna z zamierzeniamioraz czy nie zmieniła się pozycja konkurentów mogąca zagrozić kształtowanemumiejscu uczelni.ZakończenieDotychczasowe działania wielu polskich uczelni mające wyraz w podobnejpolityce cenowej, podobnej ofercie kierunków i programów studiów, podobnychnarzędziach i przekazach promocyjnych prowadzą raczej do ich konwergencjiniŜ wyróŜniania się, a w konsekwencji do utraty moŜliwości przewagii malejącego zainteresowania. Kreując swoją rynkową pozycję, tworząc wartościowąmarkę i pozytywny wizerunek, powinny one myśleć przez pryzmat wyróŜnikówi wykorzystywać lub tworzyć kategorie, w których mogą być pierwszei niepowtarzalne. Mimo podobieństwa rdzenia usługi edukacyjnej uczelnii ich podstawowej warstwy (według trójpoziomowej struktury produktu Levitta),mogą one wyróŜniać się na wielu (zaproponowanych w treści artykułu)płaszczyznach. Wybór odpowiedniego, spełniającego wiele niezbędnych wa-31 P. Slee, Budowanie świadomości marki...