Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

346Stanisław Minta3 Marka indywidualna4 Marka zbiorowa(rodzinna)5 Marka kombinowana(strategiapodwójnegomarkowania)6 Marka liniiproduktowejStrategie marek ze względu na powiązanie z produktami lub ich grupami:Stosowana dla konkretnego produktu lub jegoodmiany. Przedsiębiorstwo oferujące kilka odmianproduktu i wykorzystujące markę indywidualnąposługuje się najczęściej kilkoma markami.Ma to sens wtedy, gdy odmiany produktowena tyle się róŜnią, Ŝe moŜna je kierować doróŜnych segmentów rynkuWykorzystuje się ją do identyfikacji wszystkichproduktów i ich odmian oferowanych przez jednoprzedsiębiorstwo. Często taką marką jest nazwaprzedsiębiorstwa. Dzięki tej strategii, przyzałoŜeniu pozytywnej akceptacji marki przezklientów, łatwiej wprowadza się nowe produktyna rynek oraz obniŜa się koszty (np. oszczędnościdotyczące reklamy całej oferty przedsiębiorstwadzięki promowaniu jednej marki)Strategia polega na połączeniu w oznakowaniuproduktu indywidualnej marki z nazwą przedsiębiorstwa(lub stosowaną przez nie markązbiorową). W ten sposób uzyskuje się jednocześnieefekt indywidualizacji (dzięki marce indywidualnej)oraz efekt bezpieczeństwa i gwarancjijakości (dzięki marce zbiorowej)MoŜna ją traktować jako rozszerzenie markiindywidualnej, choć stosuje się ją dla grupy produktów.Występuje w dwóch odmianach. Pierwszapolega na promowaniu zbliŜonej grupyproduktów, a druga wiąŜe się z przyłączanieproduktów o róŜnych cechach fizycznych i sposobiewykorzystaniaGrześki, Hellena,Jutrzenka, Akuku(producent JutrzenkaSA)Snickers, Mars(producent „MarsIncorporated”)Mleko Łaciate (producentSM„Mlekpol” Grajewo)TymbarkHortexMlekovitaWedelDanone DanioLech PilsWarka StrongNestle Corn Flakes„Wyśmienity” (róŜneodmiany jogurtówfirmy Bakoma produkowanedla sieciBiedronka)„Mazurski Smak”(masło, śmietana,twaróg – produkty„Mlekpol” z Grajewa)Źródło: opracowanie na podstawie: L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing – punktzwrotny nowoczesnej firmy, PWE, Warszawa 2001, s. 340–342; H. Górska-Warsewicz, Strategiemarek mleczarskich, w: Biuletyn Informacyjny nr 5 (215), Agencja Rynku Rolnego, Warszawa2009, s. 45.W tabeli 2 przedstawiono przykłady strategii marek związanych z pozycjonowaniemproduktów. W tej grupie wyróŜniono marki produktów pozycjonowanychna konsumenta, atrybuty marki, korzyści niematerialne i nieuchwytne,relację cena–jakość, korzyści dla konsumenta, innowacje, relacje do znanejosobistości oraz kraj lub region pochodzenia.Strategie marki oparte na pozycjonowaniu produktów mogą mieć róŜnycharakter, a ich wykorzystanie zaleŜy od specyfiki wyrobów, a takŜe inwencjitwórczej osób odpowiedzialnych za kształtowanie polityki produktowej i pro-