Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

Morfologia marki organizacji niekomercyjnych… 309komercyjnych, na przykład wchodzących na rynek. Zatem te bardziej znanebędą pełniły funkcję katalizatorów rynkowej akceptacji.W działalności non profit podejście do kreowania marki zapoŜycza się zesfery biznesu dość dosłownie, a więc mówi się o rozpoznawalności nazwyi logo oraz pozyskiwaniu większych dochodów, a nie to leŜy u podstaw istnieniatych podmiotów. Liderzy organizacji winni zrozumieć, Ŝe marka jest impotrzebna do zwiększenia mocy oddziaływania społecznego oraz świadczeniao wartościach, jakimi organizacja się kieruje. Marka teatru powinna więc mówićo wyŜszych wartościach, choć i rozrywce na dobrym poziomie. Z pewnościądobra marka oznacza większy autorytet na rynku, ale Ŝeby taką markęstworzyć, naleŜy przemyśleć zarówno istotę wartości, jakie oferuje podmiot, jaki ich widoczne symbole. WaŜne ponadto, aby nazwa i logo – poprzez uŜytetreści i znaki – rzeczywiście niosły pozytywne wartości, które będą kojarzonez daną dziedziną.Jeśli załoŜy się, Ŝe działalność niekomercyjna skupia się na pozyskaniuuwagi róŜnych grup interesariuszy, to z pewnością stwierdzić moŜna, Ŝe organizacjeo znanej marce będą miały łatwiejsze zadanie, poniewaŜ ich przekazyszybciej zostaną zauwaŜone, co z kolei będzie tworzyło pewną barierę percepcjikomunikacji innych podmiotów. Część menedŜerów uwaŜa jednak, Ŝe ich misjai dotychczasowe osiągnięcia są tak duŜe, Ŝe nie muszą dbać o markę i komunikację,poniewaŜ ich działalność obroni się sama. Jest to tzw. efekt Titanica –zbyt pewni siebie liderzy ignorują zmieniające się otoczenie i konkurencję,czym doprowadzają podmiot do trudnej sytuacji 13 .Zarówno w sferze non profit, jak i komercyjnej marki mogą odwoływać siędo trzech sfer:a) funkcjonalnej – marka wówczas kojarzona jest z rozwiązywaniem problemówkonsumentów;b) symbolicznej – marki nawiązują tu do potrzeb wyŜszego rzędu, do ambitnychaspiracji i innych potrzeb psychologicznych;c) odczuwania – marki odwołują się wówczas do przyjemności z konsumpcji14 .W dalszej części artykułu zostanie dokonana analiza marek teatrów z tychtrzech punktów widzenia.13 G. Zaltman, Jak myślą klienci. PodróŜ w głąb umysłu rynku, Wyd. Forum, Poznań 2003,s. 340.14 M. Molęda-Zdziech, Komunikowanie w perspektywie ekonomicznej i społecznej, OficynaWyd. SGH, Warszawa 2001, s. 84.