Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGONR 710 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 24 2012dr hab. ADAM SAGAN, prof. UEKUniwersytet Ekonomiczny w KrakowieWARTOŚĆ DLA KLIENTA W UJĘCIUPRAKSEOLOGICZNYM – ZAŁOśENIA TEORETYCZNEI METODY BADAWCZEStreszczenieArtykuł jest poświęcony koncepcji wartości dla klienta wyłaniającej się z prakseologicznychzałoŜeń teorii działania szkoły neoaustriackiej, kładącej nacisk na celowość działania konsumentówwykorzystujących ograniczone zasoby pieniądza i czasu dla osiągania celów wynikającychz subiektywnych skal wartości (preferencji). Prakseologiczne załoŜenia racjonalności są najbliŜszekoncepcji wartości dla klienta wykorzystywanej w marketingu relacji. Zostały przedstawioneteoretyczne załoŜenia podejścia środków-celów wynikające z tradycji naukowej szkoły neoaustriackiejw relacji do tradycyjnego podejścia badawczego związanego z techniką laddering.Scharakteryzowano równieŜ załoŜenia dwóch podejść badawczych najsilniej związanych z koncepcjąwartości w tej szkole: analiza stanów kontrfaktycznych (i eksperymenty mentalne) orazzmodyfikowane podejście środków-celów.Wartość dla klienta a racjonalność zachowańKategoria wartości dla konsumenta (value for the customer) jest szczególnieistotną kategorią teoretyczną i analityczną w relacyjnej koncepcji marketingu.Wyrasta przede wszystkim z tzw. teorii luki wynikającej z porównania subiektywnejpercepcji uŜyteczności produktu z obiektywnymi i subiektywnymi kosztamijego uzyskania. Podejście to mieści się w ogólnym nurcie analiz zaleŜnościmiędzy postrzeganą a oczekiwaną jakością produktu (usługi), odebraną a dostarczonąwartością oferty, porównywanymi „poświęceniami” i „korzyściami”dla konsumenta. Spośród wielu definicji wartości dla klienta moŜna wyróŜnićtrzy podstawowe kierunki ujęć tej kategorii 1 :1 M. Łapczyński, Wartość dla klienta w literaturze marketingowej – przegląd koncepcji i definicji,w: Wartość dla klienta w układach rynkowych. Aspekty metodologiczne, red. A. Sagan,Wyd. Uniwersytetu Ekonomicznego, Kraków 2010.