Zeszyt naukowy - całość - Wydział ZarzÄ dzania i Ekonomiki Usług

ZESZYTY NAUKOWE UNIWERSYTETU SZCZECIŃSKIEGONR 710 PROBLEMY ZARZĄDZANIA, FINANSÓW I MARKETINGU NR 24 2012dr ALINA OCZACHOWSKAPolitechnika KoszalińskaBATALIA O ZMIANĘ WIZERUNKU TELEKOMUNIKACJIPOLSKIEJ I PRZYCZYNY JEJ PORAśKIStreszczenieW artykule wskazano działania Telekomunikacji Polskiej SA, które przyczyniły się do powstaniazłej reputacji firmy. Przedstawiono rozwaŜania na temat wartości wizerunku, a takŜebadania i wnioski dotyczące postrzegania TP przez młodzieŜ. Wiele posunięć firmy miało charakternaprawczy, ale zaistniałe sytuacje kryzysowe utrudniły naprawę jej wizerunku.WprowadzenieCelem pracy jest wykazanie, Ŝe przedsiębiorstwa usługowe bardziej powinnyskupić się na budowaniu wizerunku poprzez doskonalenie usług, a głównieumiejętności sprzedaŜowych personelu, niŜ innych elementach kształtującychtoŜsamość. Telekomunikacja Polska SA jako niedawny monopolista, narodowyoperator na rynku usług telekomunikacyjnych, starała się poprawić swój wizerunekszczególnie wtedy, gdy uwidocznił się spadek zaufania społeczeństwaspowodowany długotrwałymi działaniami o samowolnym charakterze względemlojalnych, długoletnich klientów oraz wzrastającej konkurencji.Wartość wizerunkuWizerunek, według Philipa Kotlera, to zbiór przekonań, myśli i wraŜeń danejosoby o obiekcie 1 . Zbigniew Zemler zaś uwaŜa, Ŝe wizerunek firmy jesttym, co ludzie o niej myślą, a reputacja jest składnikiem wartości przedsiębiorstwa2 . Najbardziej przydatna wydaje się definicja wizerunku Wojciecha Bu-1 Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdraŜanie, kontrola, Gebether & Ska, Warszawa1994, s. 549.2 Z. Zemler, Public relations. Kreowanie reputacji firmy, Poltext, Warszawa 1992, s. 31.