Personalforschung an Hochschulen - Rainer Hampp Verlag

Zeitschrift für Personalforschung, 17. Jg., Heft 4, 2003 517
ten und die Ableitung von Handlungsempfehlungen für ein internationales Personalmarketing.
Aufgabe im Laufe der Betrachtung ist es, zunächst eine theoretische Grundlage
auf Basis von Personalmanagement, Marketing, Motivationsforschung und internationaler
Forschung in Form eines strategischen Personalmarketings zu erarbeiten. Dabei
liegt der Schwerpunkt auf der Betrachtung für das internationale Personalmarketing
relevanter interkultureller Unterschiede, die anhand einer quantitativ und einer
qualitativ orientierten empirischer Untersuchungen erhoben werden. Im Rahmen der
quantitativen Befragung wurden 900 Fragebögen verteilt, wobei der Rücklauf von
282 Fragebögen einer Quote von 31,8% entspricht. In Betrachtung der kulturellen
Gruppen ergeben sich folgende Rücklaufquoten: Asiaten: 49,8%, Osteuropäer:
20,6%, Deutsche: 23,7%. Die Auswertung der Fragebögen erfolgt elektronisch unterstützt
via SPSS Version 8.0. Anwendung finden unter anderem Signifikanztests, Korrelationsanalysen,
Mittelwertvergleiche und Faktorenanalysen. In die Auswertung der
qualitativ orientierten Gruppendiskussion gehen je kultureller Gruppe 2 bzw. 3 Diskussionsrunden
ein, die mit jeweils 2 – 8 Teilnehmern besetzt waren. Die Auswertung
erfolgt via Inhaltsanalyse. Wie sich im Rahmen der empirischen Erhebung zeigt,
bestehen hinsichtlich der Erwartungen und Motive der Zielgruppe der internationalen
Führungsnachwuchskräfte einerseits interkulturelle Unterschiede, andererseits aber
auch übergreifende Gemeinsamkeiten, die für die Unternehmen im Zuge der Planung
und Umsetzung des Personalmarketing relevant sind.
Den erarbeiteten theoretischen Bezugsrahmen zur Konzeption eines strategischen
Personalmarketing gilt es, sowohl individuell für das Unternehmen auszugestalten
als auch gezielt auf die Zielgruppe auszurichten. Während der Analyse- und
Planungsphase identifiziert das Unternehmen nicht nur die gegenwärtige Positionierung,
sondern auch die Zielposition bei der zu definierenden Zielgruppe. In dieser
Phase entscheidet das Unternehmen bereits über den internationalen Wirkungsgrad
mit Folgen für die regionale Differenzierung des Personalmarketing. Die empirische
Studie zeigt, dass im Zuge einer optimalen regionalen Positionierung kulturelle Unterschiede
zu berücksichtigen und in konkreten Maßnahmen umzusetzen sind:
Die abgeleiteteten ‚Organisationalen Faktoren’ ermöglichen Rückschlüsse für
die zu transportierenden Inhalte, die ein Unternehmen mit seiner Positionierung
verbunden wissen möchte. Internationalität spielt beispielsweise für alle Kandidatengruppen
eine große Rolle. Die unterschiedliche Bewertung konkreter Ausgestaltungsmöglichkeiten
dieser Internationalität, wie z.B. interkulturelle Kontakte
oder internationale Einsätze, erfordern jedoch eine den Bedürfnissen der
Zielgruppe angepassten Kommunikation, deren Umsetzung es im Unternehmen
nach der Eintrittsentscheidung des Kandidaten zu reflektieren gilt.
Die interpretierten ‚Motivationalen Faktoren’ sind besonders für die Bestimmung
der Soll-Position relevant. Sie ermöglichen differenzierte Rückschlüsse
auf die Motivation der Zielgruppe und auf mögliche Attraktivitätspotentiale, die
eine Positionierung am kulturspezifischen Arbeitsmarkt beeinflussen.