LO SFRUTTAMENTO DEL MARCHIO IN COMUNIONE E ALL ...

Capitolo 1 La comunione di marchio
1.1Definizione e funzioni del marchio d’impresa
Il marchio d‟impresa è, innanzitutto, un segno distintivo, cioè un mezzo
di espressione “idoneo a soddisfare il bisogno di identificare soggetti e
oggetti di diritto” 1 , bisogno di identificare all‟interno di un genus di
prodotti e servizi la species rappresentata dai prodotti e servizi che, oltre
ad appartenere alla classe designata dal linguaggio comune, sono
contraddistinti dalla presenza del marchio e dal bisogno del titolare dello
stesso di essere riconosciuto sul mercato dai consumatori quale unico
soggetto autorizzato a mettere in commercio beni contrassegnati con quel
marchio.
Questo segno distintivo, quindi, può essere definito come un simbolo che
instaura un collegamento ideale, esclusivo e costante tra sé e i prodotti e
servizi che con lo stesso vengono identificati, un simbolo che comunica
un “messaggio” ai consumatori circa la specie, la qualità, il valore, la
fonte di origine e altre caratteristiche delle entità così identificate. A
questo proposito un Autore afferma che “sul piano economico, il
marchio è infatti oggi lo strumento fondamentale della comunicazione
d‟impresa, poiché viene impiegato (e valorizzato) non soltanto per
informare il pubblico della provenienza dei prodotti o servizi per cui è
utilizzato da una determinata impresa e quindi dell‟esistenza di
un‟esclusiva di questa impresa sull‟uso di esso in un determinato settore
(la tradizionale “funzione di indicazione di provenienza” del marchio),
ma anche come simbolo di tutte le altre componenti del “messaggio” che
il pubblico ricollega, appunto attraverso il marchio, ai prodotti o ai
servizi per i quali esso viene utilizzato: messaggio che comprende sia i
dati che i consumatori hanno desunto dall‟esame e dall‟uso di questi
1 GUGLIELMETTI, Il marchio. Oggetto e contenuto, Milano,1968, p.240
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