indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

3.6 La pubblicità classica (above the line): il confronto internazionale
Nonostante la complessità di un’analisi di benchmark internazionale 141 , si osserva che anche
utilizzando un approccio metodologico diverso da quello presentato in questo paragrafo, le
considerazioni e le valutazioni di seguito esposte non appaiono suscettibili di significativi
cambiamenti.
Tabella. 3.7 - Confronto internazionale: la pubblicità sui mezzi di comunicazione (*)
Investimenti
(Mln di €)
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 98
∆ sul PIL pro capite
2010 2009/2010 (%) (%) (€)
Giappone 33.091 1,3% 0,8% 233
USA 83.386 5,6% 0,8% 271
Germania 26.375 9,0% 1,0% 322
Regno Unito 10.805 11,6% 0,7% 174
Francia 12.082 10,7% 0,6% 189
Italia (**) 9.873 6,3% 0,5% 145
Spagna 5.437 0,4% 0,5% 118
(*) La tabella riporta, per i diversi paesi, i dati di investimento netto in pubblicità sui mezzi classici (televisione, radio, quotidiani,
periodici, cinema, pubblicità esterna, internet con la sola eccezione della Germania e Giappone per i quali si ha disponibilità
esclusivamente del dato lordo.
(**)
In modo da rendere omogeno il confronto con gli altri Paesi, per l’Italia sono stati utilizzati i ricavi in pubblicità realizzati nel
2010 sui mezzi classici (escludendo l’editoria annuaristica).
Fonte: Elaborazioni Agcom su dati aziendali e fonti varie
Esaminando i principali indicatori che consentono di comparare la dimensione del settore
pubblicitario nelle diverse economie (cfr. Tabella 3.7), si osserva sempre il medesimo
posizionamento del nostro Paese. Nel dettaglio, se consideriamo il valore assoluto degli
investimenti in pubblicità, l’Italia presenta un livello della raccolta pubblicitaria sui mezzi classici
(con l’esclusione dell’annuaristica) corrispondente a 9,2 miliardi di euro nel 2010; valore
decisamente inferiore a quello rilevato negli altri paesi, con la sola eccezione della Spagna che nel
medesimo periodo ha realizzato investimenti pubblicitari per 5.437 milioni di euro. La debolezza
sotto il profilo dimensionale del settore pubblicitario italiano appena evidenziata è ulteriormente
confermata laddove si tenesse conto della sola pubblicità nazionale, escludendo pertanto dal
conteggio gli investimenti pubblicitari con una diffusione più limitata corrispondente ad un ambito
locale.
141 Una prima difficoltà di comparazione a livello internazionale dei dati di investimento pubblicitari deriva dell’utilizzo
di metodologie (composizione dei mezzi di informazione, criteri di rilevazione, metodi di stima) con caratteristiche
diverse da un paese ad un altro. Ad esempio, mentre per alcuni paesi è disponibile solamente il dato di investimento
lordo, ossia il valore della raccolta pubblicitaria al lordo degli sconti di agenzia e delle commissioni di vendita
(Giappone, Germania) in altri contesti è possibile fornire direttamente i dati di investimento netti. Anche all’interno del
medesimo paese, inoltre, i dati della raccolta pubblicitaria presentano delle differenze a seconda della fonte di
informazione consultata e, quindi, della società che ha effettuato la rilevazione. Nonostante il diverso approccio
metodologico, è possibile procedere comunque ad una comparazione a livello internazionale del settore pubblicitario
senza pregiudicare la solidità delle valutazioni e dei risultati ottenuti. Infatti, dall’esame dei dati e delle informazioni
acquisite è stato possibile appurare che i rapporti di forza e/o le differenze fra i paesi oggetto del benchmark non
cambiano anche considerando approcci metodologici o fonti di informazione diverse.