indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Tabella 6.2 – Tipologia di investitori per attività del below the line per settore merceologico di
provenienza
Promozioni
Direct
marketing
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 224
Web
marketing
Eventi
Pubbliche
relazioni
Sponsor.
Industria 8,9% 8,6% 16,5% 19,4% 13,8% 17,8%
Costruzioni 13,6% 9,0% 8,5% 5,8% 4,5% 10,0%
Auto 3,7% 13,0% 8,6% 9,8% 5,7% 11,7%
Commercio 30,7% 20,4% 12,5% 18,9% 8,0% 21,8%
Trasporto 0,1% 1,9% 0,4% 3,1% 0,6% 2,5%
Alberghi, bar, ristorazione 9,6% 7,2% 14,1% 8,6% 14,8% 11,6%
Finanza 2,3% 13,3% 14,7% 8,5% 24,7% 8,9%
Attività professionali 7,6% 8,5% 7,7% 6,5% 8,4% 4,8%
Viaggi/Turismo 6,7% 4,5% 7,0% 4,9% 12,1% 3,7%
Sanità 3,4% 5,0% 5,1% 1,9% 1,4% 2,6%
Intrattenimento 13,3% 8,5% 5,0% 12,5% 6,1% 4,5%
TOTALE 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0%
Fonte: elaborazioni su indagine di mercato GfK Eurisko
Analisi dell’offerta
Dal lato dell’offerta, gli operatori attivi nel settore below the line non sono generalmente presenti
sui mezzi di comunicazione tradizionali, né offrono spazi pubblicitari sui medesimi.
Come descritto nel Capitolo 1 (cfr. §1.2.2), nell’ambito dei mezzi di comunicazione di massa,
l’offerta di spazi pubblicitari è accentrata in capo agli editori che a tal fine possono anche avvalersi
di società specializzate, come le concessionarie di pubblicità. Diversamente, nel below the line, si
registra la presenza di una pluralità di agenzie di comunicazione e altri operatori di settore, tra loro
estremamente variegati (quali la distribuzione organizzata o gli operatori postali), appartenenti tanto
a gruppi internazionali, quanto a piccole imprese specializzate in particolari attività comunicative di
rilievo locale (come l’organizzazione di eventi). Può accadere inoltre che il soggetto attivo nel
marketing relazionale sia lo stesso inserzionista, ossia che le attività siano organizzate e finanziate
all’interno della medesima impresa o gruppo (è il caso dei grandi investitori), con la corrispondente
difficoltà di procedere ad un’attendibile e specifica valorizzazione economica.
Un ulteriore elemento atto a distinguere le comunicazioni below the line dagli altri settori
tradizionali è rappresentato dalla specifica articolazione della filiera produttiva. Come visto nel
Capitolo 2, i centri media svolgono un’importante attività di intermediazione nella vendita di spazi
pubblicitari sui mezzi di comunicazione, curando, oltre all’acquisto vero e proprio dello spazio, una
serie di attività ad esso correlate, quali la programmazione e pianificazione delle campagne
pubblicitarie, nonché un’attività di controllo successivo alla campagna. Nell’ambito delle
comunicazioni below the line, invece, si riscontra un rapporto più diretto tra le imprese che
richiedono attività di marketing e i fornitori di servizi, senza soggetti intermediari, che può
ulteriormente semplificarsi nei casi in cui lo stesso soggetto inserzionista provveda con proprie
risorse interne allo svolgimento delle attività promozionali.
La differente catena del valore si riflette sul prezzo fissato dal mercato per i servizi di marketing di
relazione, per i quali, non essendoci intermediazione, si riscontra unicamente la remunerazione da
parte dell’inserzionista al fornitore per il servizio prestato, tipica dei mercati ad un solo versante.