indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

A ciò si aggiunga la presenza di una serie condotte praticate da Google che sono state, o sono
tuttora, oggetto di scrutinio da parte di Autorità antitrust in tutto il mondo 391 . In particolare, in Italia,
l’Autorità garante della concorrenza e del mercato ha reso obbligatori una serie di impegni
presentati da Google volti a rimuovere le preoccupazioni concorrenziali relative in particolare alla
trasparenza e alla verificabilità delle condizioni economiche stabilite dalla società per l’accesso al
citato programma AdSense 392 .
In conclusione, si può ritenere che il mercato pubblicitario on line presenti caratteristiche di elevata
concentrazione e di criticità concorrenziale, anche alla luce delle numerose pratiche adottate sul
mercato dall’operatore leader (Google).
Tuttavia, occorre riconoscere il carattere innovativo e volatile del mercato che negli anni scorsi ha
dato prova di apertura a nuovi soggetti, oltre che essere una importante fonte per il pluralismo
dell’informazione. La futura affermazione di nuovi soggetti (quali Facebook in particolare) è
probabilmente destinata a scardinare le posizione pregresse. Occorre tuttavia monitorare
attentamente l’evoluzione del mercato nazionale della pubblicità on line (e del segmento del search
in particolare) al fine di evitare il realizzarsi di comportamenti che determinino l’innalzamento di
elevate barriere all’ingresso e ne minimo pertanto il corretto ed efficiente funzionamento.
5.5 Conclusioni
Pur trattandosi di un mercato ancora in evoluzione, contraddistinto da una rilevanza economica
ancora limitata in Italia (il fatturato è inferiore a quello della televisione e stampa), è indubbia la
crescente rilevanza di internet quale comparto pubblicitario, sia sotto il profilo concorrenziale sia
sotto il profilo del pluralismo dell’informazione.
Sotto il profilo dell’informazione, si riscontra un’audience media giornaliera in forte aumento.
L’audience della rete è sempre maggiore, determinando fenomeni di frammentazione degli ascolti
(rispetto ad esempio ad un media come la televisione generalista), e di profilazione degli utenti.
Nonostante l’estrema varietà e polverizzazione di internet, il mercato pubblicitario on line è
connotato da una elevata e strutturale concentrazione. L’esistenza e quindi lo sfruttamento di
significative esternalità di rete (si pensi al caso dei social network in cui l’utilità di un utente deriva
direttamente da quanti altri utenti sono iscritti al network), di rilevanti risparmi nei costi di
transazione dovuti all’aggregazione della domanda e dell’offerta (si pensi al caso dei citati
programmi di intermediazione pubblicitaria automatica), di vantaggi informativi legati alla
profilazione degli utenti (si pensi al caso dei motori di ricerca), nonché di economie di scala (per
elevati costi fissi e affondati) e di varietà (attraverso il bundle di numerosi servizi web, dalla ricerca
alle mappe, fino ad arrivare ai servizi di comunicazione pura - messaggistica, email e telefonate),
sono tutti elementi che conducono all’affermarsi di posizione di potere di mercato.
Peraltro, la rete ha una capacità virale di diffusione, che si traduce in un’incredibile velocità
nell’ingresso e nell’affermazione di nuovi siti e servizi, causando, da un lato, una marcata vivacità
industriale, dall’altro, l’evoluzione verso un mercato caratterizzato dalla presenza di pochi operatori
di grandi dimensioni ed una miriade di società di minori dimensioni. Lo scorso decennio è stato
caratterizzato dall’affermazione dei motori di ricerca, con la leadership prima di Yahoo!, scalzata
poi da Google (partito nel 1997 e leader di mercato già nel 2004), che è attualmente l’operatore
dotato di maggior potere di mercato nel web, tanto che in Italia ha assunto una posizione di
leadership nel versante pubblicitario di internet. Come ampiamente rappresentato in questo
391 Oltre ai citati casi italiano e francese, la Commissione europea, a fine 2010, ha avviato un’investigazione nei
confronti di Google per violazioni antitrust nel segmento search. Altri casi risultano essere aperti in Germania, Sud
Corea, e negli USA.
392 Cfr. Agcm, A420 – FIEG/Google, cit.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 215