indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

interlocutore negoziale (centro media o cliente finale) 233 . A livello territoriale, l’attività delle reti di
vendita delle concessionarie - specialmente quelle dei gruppi editoriali di grandi dimensioni -
coprono le principali aree del territorio nazionale 234 .
Con riferimento al prodotto offerto dalle concessionarie, la durata media di una campagna
pubblicitaria è pari a circa due mesi, anche se sono presenti campagne di durata più ridotta, che
possono essere trasmesse fino a 15 giorni. Esistono, inoltre, campagne dedicate a singoli eventi o
manifestazioni come, ad esempio, le campagne promozionali organizzate dalla grande distribuzione
organizzata 235 .
Come osservato per gli altri mezzi di comunicazione, anche con riferimento alla radio, si rileva una
tendenza delle concessionarie verso un’offerta multimediale al fine di recepire le richieste in tal
senso provenienti dal mercato. Tale offerta si concretizza soprattutto nell’affiancare alla vendita di
spazi pubblicitari sulla radio l’offerta di spazi sul mezzo televisivo, in ragione della
complementarità che qualifica il rapporto tra questi due mezzi di comunicazione.
In talune occasioni, così come avviene per la televisione, le concessionarie appartenenti a gruppi
editoriali integrati effettuano vendite a pacchetto, ossia proponendo all’inserzionista un bundle di
prodotti pubblicitari. Come rilevato nel corso della presente indagine, siffatta modalità commerciale
di vendita - non prevista formalmente nei listini - potrebbe assumere un risvolto problematico, nella
misura in cui è idonea ad indirizzare le risorse degli inserzionisti verso i mezzi di proprietà di
determinati gruppi editoriali, sfavorendo in tal modo le concessionarie indipendenti. In particolare,
ciò si potrebbe verificare nel caso in cui l’acquisizione di alcuni spazi pregiati - e particolarmente
richiesti - venisse subordinata all’acquisto di altri spazi venduti dalla medesima concessionaria o dal
medesimo gruppo (cd. tying), con l’effetto di alterare le dinamiche competitive all’interno di
ciascun mezzo e tra mezzi differenti, a vantaggio dei grandi gruppi integrati 236 .
Peraltro, nel corso dell’indagine è emersa evidenza di fattori economici che in alcuni renderebbero
controproducente una politica di vendita fondata sull’integrazione tra diversi tipi di offerte. Nella
specie, alcuni operatori temono un effetto di cannibalizzazione di un mezzo a scapito dell’altro, tale
da ridurre l’introito complessivo derivante dalla raccolta pubblicitaria su ciascun mezzo.
Con riferimento al processo di definizione del prezzo di vendita degli spazi, questo è orientato al
costo per contatto, anche se il valore finale del prezzo è il frutto di una complessa contrattazione su
cui influiscono, più che altrove, i centri media - che come visto sono assai presenti sul mezzo - e la
forza contrattuale del cliente. Considerato che i prezzi di listino tendono anche in questo mercato ad
essere sostituiti dalla negoziazione del prezzo (o dello sconto sul prezzo iniziale), l’importo finale
sarà influenzato dalla relazione storica tra il cliente e la concessionaria, oltre che naturalmente dal
budget investito nell’anno dal cliente stesso. Notevole rilevanza assumono altresì l’identità
dell’emittente e la relazione di conoscenza con gli inserzionisti, nel caso in cui si tratti di emittenti
di piccole dimensioni e non dotate di capacità strutturate di raccolta pubblicitaria 237 .
In ambito locale, inoltre, un elemento in grado di condizionare significativamente il prezzo è
rappresentato dal grado di concorrenza esercitato dagli altri mezzi, sia a livello provinciale che
regionale.
233
Cfr. verbale di audizione delle società Mondadori Pubblicità S.p.A. e Mediamond S.p.A., cit.
234
Cfr. verbale di audizione delle società Mondadori Pubblicità S.p.A. e Mediamond S.p.A., cit.
235
Cfr. M. GAMBARO, cit., p. 63-65.
236
Cfr. verbale di audizione della società Radio e Reti S.r.l. del 1° dicembre 2010.
237 Cfr. M. GAMBARO, cit., p. 50.
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 148