indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Al riguardo, si osserva, in primo luogo la presenza di significative barriere all’entrata di natura
normativa, economica e tecnica che ostacolano la possibilità per un editore di un determinato mezzo
di comunicazione (emittente radiofonica o televisiva, editore di un quotidiano o periodico, esercente
cinematografico, ecc.) di entrare e, soprattutto, di sviluppare una propria offerta di contenuti al
pubblico su una piattaforma di comunicazione differente e, quindi, di offrire spazi pubblicitari sulla
stessa, senza sostenere rilevanti oneri aggiuntivi o affrontare rischi eccessivi. Inoltre, la pubblicità
su ciascun mezzo costituisce un comparto distinto anche dal punto di vista dell’assetto
organizzativo interno delle concessionarie, per le quali si riscontra, nonostante l’accresciuto
approccio multimediale nelle politiche di vendita di pubblicità, comunque, la presenza di divisioni
ovvero di agenti di vendita specializzati in base ai diversi mezzi di comunicazione 163 .
Infine, come sarà descritto nei relativi paragrafi, ogni mezzo presenta specifiche modalità di offerta
(si pensi ad esempio ai programmi automatici attivi su internet, ossia ad network e ad exchange)
che presuppongono strutture organizzative e know how differenti (ad esempio la rete di vendita di
una concessionaria che vende inserzioni su quotidiani è necessariamente più capillare perché deve
essere in grado di rispondere alle richieste di un maggior numero di inserzionisti).
Alla luce delle precedenti osservazioni la sostituibilità dal lato dell’offerta appare assai limitata.
Pertanto, anche l’analisi dell’offerta di pubblicità appare confermare la consolidata distinzione tra i
mercati pubblicitari a seconda del mezzo di comunicazione.
c) Elementi conclusivi: il meccanismo di formazione e l’evoluzione dei prezzi delle inserzioni
Stanti le predette caratteristiche della domanda e dell’offerta, ne deriva l’equilibrio dei vari mercati
pubblicitari. Nel Capitolo 3, è stato riportato l’andamento della raccolta pubblicitaria, in generale e
suddiviso per mezzi. In quell’occasione, è stata evidenziata la stretta interdipendenza tra
l’andamento dei mercati pubblicitari e l’evoluzione del prodotto interno lordo (cd. effetto reddito).
In particolare, questi mercati hanno subito notevolmente la crisi economico-finanziaria degli ultimi
anni (andamento ciclico, cd. effetto congiunturale), facendo registrare, in particolare nel 2009,
significative contrazioni in valore. È emerso inoltre un rilevante declino della componente
editoriale, che appare avere natura strutturale e non solo congiunturale, nonché la concomitante
rapida ascesa della pubblicità on line. Ciò potrebbe far preludere alla sostituibilità tra le inserzioni
sul web e quelle su quotidiani e periodici (oltre che eventualmente sugli altri mezzi).
A questo riguardo vale osservare come vi sia una consolidata giurisprudenza nazionale ed
internazionale che afferma (anche nel caso di prodotti pubblicitari) come l’esistenza di un certo
grado di sostituibilità dal lato della domanda non giustifichi di per sé la definizione di un mercato
pubblicitario più ampio, che comprenda più mezzi di comunicazione 164 . In sostanza, la sostituibilità
163 Publikompass nel corso dell’audizione del 30 novembre 2010 indicava “[…] che la pubblicità su ciascun mezzo
costituisce un comparto distinto anche dal punto di vista dell’assetto organizzativo interno delle concessionarie, le
quali, per ogni tipologia di mezzo, dispongono di divisioni separate.” cfr. Verbale di audizione del 30 novembre 2012.
Anche il gruppo Il Sole 24 Ore ha affermato, da un lato, che “a livello commerciale la Società ha tre reti di vendita
separate (stampa, radio e internet) ma sono sempre possibili offerte integrate” e dall’altro di aver “[…] creato una
divisione interna alla propria concessionaria per operare sul web, Websystem, che si configura realmente come
concessionaria multi-editori, […]”; cfr. verbale di audizione de Il Sole 24 Ore. cit.
164 In tal senso, “Even though some advertisers may switch some their advertising to other media rather than absorb an
increase in price of broadcast television spot advertising, the existence of such advertisers would not prevent stations
from profitably raising their prices a small but significant amount. During individualized negotiations between
advertisers and broadcast television stations, advertisers provide stations with information about their advertising
needs, including their target audience. This enables television stations to identify advertisers with strong preferences
for broadcast television advertising. At a minimum, broadcast television stations could profitably raise prices to those
advertisers who view broadcast television as a necessary advertising medium either as their sole method of advertising
or as a necessary complement to other advertising media”, United States District Court for the District of Columbia,
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 117