indagine conoscitiva - Corriere delle comunicazioni

Alla luce di queste quote, il mercato presenta un indice di concentrazione (Herfindahl Hirschman
Index - HHI), assai elevato, collocandosi oltre la soglia critica di 2.500 punti, ed in particolare ad un
valore, sempre nel 2010, pari a 2.585.
Sulla base dell’attuale struttura ed, in particolare, della quota detenuta e della distanza dagli altri
operatori, WPP appare detenere una posizione di assoluta leadeship nel mercato nazionale
dell’intermediazione pubblicitaria. In questo senso, anche la ripartizione dell’amministrato tra i vari
mezzi (v. Tab. 2.3) evidenzia come la quota di WPP sia piuttosto omogenea, non scendendo mai al di
sotto del 40%.
Tabella 2.3 - Amministrato dei centri media suddiviso per mezzo, quote di mercato (2010, %)
Centro media
Amministrato
totale (%)
Allegato A alla Delibera n. 551/12/CONS 61
Ripartizione per mezzo (%)
Quotidiani Periodici Televisione Radio Internet Altro
WPP [40-60]% [40-60]% [40-60]% [40-60]% [40-60]% [40-60]% [40-60]%
Aegis [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [20-40]% [0-20]%
Publicis [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [20-40]%
Omnicom [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [20-40]%
Armando Testa [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [20-40]%
Interpublic [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [20-40]%
Havas [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [20-40]%
Altri operatori [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [0-20]% [20-40]%
Totale 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Fonte: elaborazioni Agcom su dati aziendali.
Tale evidenza appare confermata da una serie di considerazioni aggiuntive. In primo luogo, secondo
la rilevazione Recma, WPP è il primo operatore mondiale con una quota complessiva superiore al
30% (ed una differenza di circa 10 punti rispetto al secondo gruppo internazionale: Publicis). Al
riguardo, secondo l’analisi svolta nel corso dell’indagine, con l’acquisizione di informazioni dagli
operatori e dalle Autorità di settore dei principali mercati pubblicitari (USA, Regno Unito, Germania,
Francia, e Spagna), WPP è risultato essere il primo centro media nel Regno Unito e in Germania ed il
secondo negli Stati Uniti. Tale posizione di leadership mondiale conferisce al gruppo, molto più che
agli altri centri media il cui ruolo è meno rilevante e la cui presenza è localizzata in alcune aree, la
possibilità di acquisire quei clienti internazionali che necessitano di una consulenza globale oltre che
legata al singolo contesto nazionale 91 . Dall’indagine è infatti emerso che se le specifiche pattuizioni
di buying tra inserzionisti e centri media sono senz’altro legate al contesto nazionale, esse possono
altresì rientrare in accordi di portata più ampia siglati a livello internazionale.
In secondo luogo, WPP presenta un elevato grado di integrazione, a valle e a monte, detenendo
partecipazioni di controllo in importanti società attive nei mercati collegati, quali i servizi di
marketing delle comunicazioni (agenzie di pubblicità, consulenza, pianificazione, controllo), il below
the line (eventi, sponsorizzazioni, relazioni pubbliche, promozione del brand ricerche di mercato) e
la rilevazione delle audience dei mezzi di comunicazione (v. § 2.3.2). In questo senso, il gruppo può
sfruttare la propria amplissima gamma di offerta per acquisire un sempre maggior numero di clienti,
oltre che far leva su posizioni di forza nei mercati collegati (cd. effetto leverage).
91 In tal senso, il centro media indipendente Media Italia ha rilevato “[…] di non prendere generalmente parte alle gare
per l’assegnazione di budget pubblicitari data la natura internazionale delle stesse” (cfr. Verbale di audizione della
società Media Italia del 10 marzo 2011). Tale fatto è stato confermato anche da altri centri media di minori dimensioni.